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Jour de Galop

JOUR DE GALOP

Le cheval est-il le roi de la pub ?

Autres informations / 09.02.2010

Le cheval est-il le roi de la pub ?

L’ÉDITORIAL         

Par Mayeul CAIRE

C’est une question récurrente lorsque l’on réfléchit à la

promotion des courses : le cheval doit-il être au centre de toute publicité

pour notre sport ? La plastique fascinante de l’animal en plein effort

n’imposet-elle pas de toujours le mettre au premier plan ? À ces questions, il

est tentant de répondre oui. Le vieil adage ne dit-il pas que l’on n’a jamais

vu un jockey gagner sans son cheval...

En fait, la réponse est plus nuancée.

 

Il y a quelques mois, le PMU a adopté un nouveau logo, dans

lequel le cheval occupe toujours une place de choix. Certains l’ont critiqué,

en avançant que ce cheval était réducteur, à la veille d’une ouverture du

marché des paris où le PMU va partir à l’assaut des paris sportifs. Je ne suis

pas de cet avis, car le logo du PMU a principalement vocation à habiller les

points de vente du réseau en dur – où les paris sur les courses

de chevaux représentent pour longtemps encore 100% de

l’activité du PMU.

 

Le PMU reste fidèle au cheval. Et les sociétés de courses ?

Jugeons-en par ces deux campagnes récentes, faisant toutes les deux la

promotion de grandes courses du calendrier français :

•          En juin

2009, le cheval est absent de l’affiche du Prix de Diane. Tout repose sur

l’image d’élégance du classique pour pouliches (les boîtes de départ se

transforment en cabine d’essayage pour un mannequin de haute couture) ;

•          En janvier

2010, le cheval est également absent de l’affiche du Prix d’Amérique, où il est

tour à tour remplacé par une girafe, un rhinocéros et un ours polaire. Là, tout

repose sur le décalage (la course est réservée aux chevaux de trot ; donc les

autres animaux, même spectaculaires, n’ont pas le droit d’y participer).

 

En publicité, l’allusion et le deuxième degré ne sont

payants que pour des marques très établies dans le conscient et l’inconscient

des consommateurs. Et on ne peut pas dire que ce soit le cas des courses en

France...

 

Sans chauvinisme “pro-galop”, je juge l’affiche du “Diane”

plus efficace. Car elle a le mérite de se raccrocher à une équation bien

identifiée par le grand public (Prix de Diane = élégance). Je suis moins

convaincu par les affiches   du   Prix d’Amérique, même si elles ont une

certaine beauté. En publicité, l’allusion et le deuxième degré ne sont payants

que pour des marques très établies dans le conscient et l’inconscient des

consommateurs. Et on ne peut pas dire que ce soit le cas des courses en

France...        

 

Ce qui est amusant, avec cette publicité pour le Prix

d’Amérique, c’est qu’elle ressemble à s’y méprendre à un spot de publicité pour

Equidia. On y voyait la vie quotidienne d’animaux insignifiants (une

grenouille, un hamster...), se livrant à des activités sans intérêt, et la

publicité concluait : « Seul le cheval mérite sa chaîne de télévision ».

C’était drôle et impactant. Plus, en tout cas, que l’affiche du Prix

d’Amérique. Ce qui fonctionne en vidéo n’a pas toujours la même efficacité sur

papier glacé...

Depuis, la communication d’Equidia a continué à évoluer. Et,

entre-temps, ses créatifs ont inventé un slogan génial. Le plus beau depuis que

les courses communiquent : « Le cheval est le roi des animaux. » Il fallait y

penser.

 

Revenons quelques années en arrière. La tradition, au galop

comme au trot, a longtemps dicté de choisir une huile ou une gravure ancienne

pour illustrer l’affiche de l’”Arc” ou de l’”Amérique”. Cela avait le mérite de

rappeler la dimension historique de notre sport. Sa dimension esthétique,

également. En revanche, aucun message particulier n’était envoyé concernant

l’édition présente. Peu importe, donc, que ce soit l’année de Subotica ou de

Dancing Brave...

Et nous touchons-là un point qui me semble assez crucial.

Pourquoi la Société du Cheval Français n’a-t-elle pas choisi une affiche

représentant Meaulnes du Corta ? Et pourquoi France Galop n’a-t-il pas choisi,

pour l’”Arc”, une affiche représentant Sea the Stars ?

 

Que l’on n’y voie aucun reproche de ma part. Juste un

constat : les stars de notre sport ne sont jamais mises en avant. Pour de

bonnes raisons, sans doute, car l’enfer est pavé de bonnes intentions. À ce

titre, il est simple de répondre que rien ne permettait d’affirmer que Meaulnes

du Corta et Sea the Stars seraient bien au départ ; ni qu’ils honoreraient

(pour le second seulement) leur rang de favori. Mais alors dans ce cas,

changeons de stars ! Prenons les jockeys ? À quand une affiche de Prix

d’Amérique avec Jean-Michel Bazire, ou une affiche d’”Arc” avec Christophe

Lemaire ? Oups ! On avait dit qu’il fallait toujours mettre le cheval au centre

de nos pubs…    :-)