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Marketing et communication france galop, bilan 1er semestre : jean-christophe giletta : « notre stratégie commence à porter ses fruits »

Autres informations / 17.07.2015

Marketing et communication france galop, bilan 1er semestre : jean-christophe giletta : « notre stratégie commence à porter ses fruits »

Quelques

heures avant le grand rendez-vous festif de la réunion du Grand Prix de Paris,

et du succès public que l’on sait (13.250 personnes comptabilisées lors de la

garden party, soit une hausse de 25 % sur 2014), Jean-Christophe Giletta, le

directeur général adjoint en charge de la communication, du marketing et du

développement de France Galop, a dressé un bilan d’étape sur les actions

conduites sous la responsabilité de ses services au premier semestre 2015. Avec

comme constat, « des résultats encourageants et une stratégie (qui vise à

redonner de l’attractivité et de la valeur aux courses de galop) qui commence à

porter ses fruits. »

Depuis

son arrivée à France Galop, fin 2012, Jean-Christophe Giletta a cherché à

redévelopper l’attractivité des courses, à redonner de la valeur au spectacle

hippique et à faire rentrer le galop français, comme n’importe quel autre

spectacle sportif, dans une logique marketing moderne. Au risque d’essuyer des

critiques mais avec une logique basée sur les attentes des clients et sur leur

motivation. Des études ont été réalisées en ce sens avec le C.S.A. (Institut

d’études et de conseil), dès début 2013, et sont encore réalisées à l’occasion

de chaque grand rendez-vous avec la junior entreprise H.E.C. Une approche à

rebours de ce qui a longtemps eu cours dans l’univers hippique où l’on

s’arcboutait sur une culture des courses non solubles dans les démarches de

production et/ou de services classiques.

DES

REVENUS COMMERCIAUX 2015 EN HAUSSE DE 12 %

La quête

de la valeur lancée par Jean-Christophe Giletta semble commencer à porter ses

fruits. Le directeur général adjoint de France Galop nous a détaillé ses motifs

de satisfaction mais également les chantiers en souffrance. « Ce qui compte, ce

sont les résultats, les chiffres et le taux de satisfaction. Et les premiers

résultats de fréquentation et de revenus complémentaires pour la filière sont

encourageants.  Si nous n'avions pas mis

en oeuvre cette politique, peut-être les données continueraient-elles de

chuter.» Avec un chiffre d’affaires de la billetterie en hausse de 12 % par

rapport à 2014 et une augmentation similaire du chiffre d’affaires de la

restauration, les indicateurs sont clairement orientés vers le haut. Au 18

juin, la prévision de ces revenus commerciaux annuels s’établit à 5,3 millions

d’euros. En hausse de 12 % sur la période comparable de 2014 (4,7 M€). La

tendance 2013 (3,7 M€), 2014, 2015 s’inscrit favorablement dans le plan de

développement 2014-2018 qui avait fixé à 10 millions d’euros les recettes

commerciales en 2018-2019. « On devrait assister à un effet d’entraînement et

démultiplicateur des actions mises en places dans les prochaines années pour

encore accroître ces revenus », nous a expliqué Jean-Christophe Giletta. Dans

ce panorama élogieux, seul le nombre d’entrées payantes sur les hippodromes

gérés par France Galop est à la baisse. Les explications sont essentiellement

techniques, nous a appris Jean-Christophe Giletta. « Cela correspond à deux

décisions prises début 2015, liées à notre alignement avec LeTrot dans le cadre

du marketing des courses. D’une part, les porteurs de cartes PMU entrent

désormais gratuitement sur nos hippodromes – ils bénéficiaient d’un tarif

réduit l’an dernier. D’autre part, la gratuité de l’entrée a été élargie

jusqu’à 18 ans, alors qu’elle était valable jusqu’à 12ans en 2014 sur nos

hippodromes. Cette baisse du nombre d’entrées payantes se retrouve exactement

dans la hausse constatée des entrées gratuites. Globalement, la fréquentation

de nos hippodromes est stabilisée. »

DES OFFRES

A VALEUR AJOUTEE EN HAUSSE

Comment

générer + 12 % de chiffre d’affaires avec un nombre d’entrées payantes en

baisse ? Jean-Christophe Giletta explique cette "anomalie" chiffrée :

« Grâce à la création d’offres à forte valeur ajoutée (tribunes privilégiées,

services VIP, etc.) conformes à de nouvelles attentes identifiées, à des tarifs

orientés vers le haut de la grille tarifaire pour ces places à valeur ajoutée.

Le tout en conservant un prix d’entrée de base toujours très accessible pour le

plus grand nombre et une politique d’invitation maîtrisée. »

UNE

BILLETTERIE QUI MONTE EN PUISSANCE

L’apport

de la billetterie sur internet a plusieurs vertus, notamment celle d’assurer

les ventes en amont de l’événement, indépendamment des éventuels aléas

climatiques. Pour le dernier Prix de Diane Longines, près de 10.000 entrées ont

été préachetées sur internet. Et, quelques heures avant la réunion du Grand

Prix de Paris, 3.600 préachats avaient déjà été enregistrés. L’an dernier, près

de 20.000 entrées avaient été vendues en amont pour le Qatar Prix de l’Arc de

Triomphe.

LA

RESTAURATION : SUR LA BONNE VOIE

L’entrée

en scène de nouveaux prestataires, dont Casino Restauration, pour la

restauration sur les hippodromes de France Galop, en début d’année 2014, n’a

pas encore livré toutes les améliorations attendues. Selon Jean-Christophe

Giletta, « l’offre est satisfaisante pour les propriétaires et a progressé du

côté des espaces socioprofessionnels. En revanche, on constate encore une

grande variabilité dans les points de restauration destinés au grand public. Il

faut dire que la spécificité du service sur hippodrome – et de la difficulté à

anticiper la demande – complique les choses. Globalement, je dirais que les

prestations sont en progrès mais que ce n’est pas encore parfait. »

DES

REVENUS TV A L’ETRANGER EN HAUSSE

En

affichant une augmentation de 58 % de vente de droits TV, ce poste de revenus

interpelle. C’est le résultat d’une stratégie plus offensive de France Galop en

la matière, nous a expliqué Jean-Christophe Giletta. « Nous vendons de plus en

plus à l’étranger des packs qui comprennent une trentaine de courses de notre

programme. Dans les pays du Golfe en particulier, où l’attractivité de nos

courses est très forte, les demandes se sont multilpliées avec, du coup, des

tarifs que nous avons pu orienter à la hausse. »

BILAN

CHIFFRÉ

Tant en

termes de fréquentation que de satisfaction du client, les indicateurs seraient

donc encourageants lors de ce premier semestre 2015. En détail, cela donne :

• un

taux de satisfaction élevé (+ 80 %) des clients France Galop à l’occasion des

grands prix ;

• un

taux d’intention de retour élevé des clients sur les grands prix (+ 90 %).

Pour

Jean-Christophe Giletta, « on a stabilisé nos différents indicateurs en matière

de fréquentation lors de ce premier semestre. Il faut maintenant relancer la

croissance. Ce qui est positif et très important, c’est que tous les

développements sont financés par les revenus additionnels que nous avons créés

[lire revenus commerciaux, ndlr]. »

LES

OBJECTIFS DU PLAN DE DÉVELOPPEMENT 2014- 2018

Redonner de l’attractivité aux courses de galop

Proposer un spectacle sportif plus lisible et plus facile à comprendre

Moderniser le parcours et l’expérience des clients sur l’hippodrome

Fidéliser et valoriser les propriétaires de chevaux de course

• Créer

de la valeur pour la filière (des revenus supplémentaires d’environ 10 millions

d’euros)

• Placer

la satisfaction du client au coeur de la stratégie

LA

FEUILLE DE ROUTE EST RESPECTÉE POUR LES GRANDS CHANTIERS

LES

CHIFFRES D’AFFAIRES ET DE FREQUENTATION NE SONT PAS TOUT.

France

Galop a entrepris un grand virage vers le numérique et le digital dans le

marketing, la communication et le développement. Cela se concrétise dans la

bouche de Jean-Christophe Giletta en ces termes : « Nous avons accéléré

plusieurs programmes de notre plan de développement de France Galop avec trois

priorités : la transformation digitale de nos outils de communication, de

nouveaux services premium pour les propriétaires, le positionnement différencié

de nos grands rendez-vous. »Dans ce catalogue numérique, certaines actions sont

destinées aux propriétaires (le nouveau France Galop Magazine), certaines aux

médias (la newsroom France Galop avec un contenu enrichi pour les médias),

d’autres au grand public  (nouvelle

version du site de vente en ligne, site Follow Trêve, blog France Galop…). De

manière générale, on constate un taux d’engagement croissant de la communauté

France Galop sur les réseaux sociaux.

TREVE,

UNE BELLE LOCOMOTIVE

C’est France

Galop qui anime et est "derrière" le site #followtreve. Véritable

succès public, la plateforme génère une belle ferveur autour de la championne

d’Al Shaqab Racing « grâce à la forte implication de Christiane Head-Maarek, de

Christopher Head, son neveu, et de leur équipe. » L’adhésion au pari de la

championne, en route vers un troisième succès dans le Qatar Prix de l’Arc de

Triomphe, vient de dépasser les 50.000 likes et tweets dans la blogosphère–

55.000 mercredi 13 juillet. Du coup, France Galop vient de dévoiler la tribune

qui sera réservée aux fans, le 4 octobre à Longchamp. D’ores et déjà, le grand

public peut réserver ses places dans cet espace qui aura tous les honneurs

médias lors de l’"Arc".

DES

CHIFFRES, DES CHIFFRES…

• France

Galop Mag : le taux d’ouverture est passé sur les derniers numéros de 25 % à 52

%.

Facebook : nombre de fans : 116.378. Soit + 5 % depuis le 1er janvier 2015.

Taux d’engagement moyen (activité du compte) de 31,7 % avec une pointe à plus

de 50 % en mai.

Twitter : nombre d’abonnés : 9.117. Soit + 19,5 % depuis le 1er janvier.

• You

Tube : deux vidéos déposées par France Galop ont dépassé les 100.000 vues.

"4 jockeys à pleine vitesse" a affiché 122.590 vues et la bande

annonce du Grand Steeple-Chase de Paris 110.505.

• site

mobile géo ocalisé mygalop.com : ce mini site développé lors des grandes

réunions s’apparente à une application. Il est principalement destiné aux

néophytes et offre les informations essentielles pour organiser sa journée sur

l’hippodrome, découvrir le programme de courses, etc. Lors de certaines

réunions, 25 % du public l’a consulté.

DES

ACTIONS SUR LES HIPPODROMES

France

Galop multiplie les opérations sur les hippodromes à destination du grand

public mais aussi d’un public de niche. Dans le premier cas, il faut citer

l’initiative Easyracing, un espace d’initiation au jeu dorénavant présent sur

chaque hippodrome parisien. Dans le second, We Are Horse Racing est une

opération à destination des étudiants. Somme de différentes actions, cette

"opé" a permis, mardi dernier, à 800 étudiants de participer dans des

conditions privilégiées à la réunion du Grand Prix de Paris. Pour

Jean-Christophe Giletta, « l’objectif est de permettre à une population jeune

et d’avenir de découvrir les courses et de lui permettre de basculer plus

facilement dans l’univers hippique une fois qu’elle a intégré la vie active. »

LE

PROPRIÉTAIRE AU CENTRE DE TOUTES LES ATTENTIONS

France

Galop s’est fixé comme objectif de valoriser l’accueil des propriétaires sur

l’hippodrome avec des services premium exclusifs. Cela passe par :

• des

services premium proposés aux propriétaires sur tous les grands événements

(plat et obstacle) :  conciergerie,

jardin et salon des propriétaires, bar à champagne avec espace réservé aux

acteurs des courses, déjeuners et cocktail des partants, offres restauration

dédiées sur tous les grands prix ;

• la

création de l’espace "vainqueurs sur les hippodromes France Galop" en

mars 2015. Il permet de célébrer avec ses proches sa victoire, récompensant

l’exploit et les efforts, autour d’une bouteille de champagne offerte ;

• la

réservation sur un site internet dédié d’offres V.I.P. pour les propriétaires :

offre restauration au sein du salon propriétaires repensée avec le partenaire

restauration de France Galop : Saint Once. Depuis mars 2015, 3.040

propriétaires ont fréquenté cet espace restauration qui leur est réservé.

ALLER A

LA RENCONTRE DES PROPRIETAIRES DANS TOUTE LA FRANCE

Les

équipes du Département propriétaires de France Galop ont programmé cette année

un tour de France en 50 étapes pour aller à la rencontre des propriétaires dans

sept régions de France (20 étapes ont d’ores et déjà eu lieu de janvier à juin

2015). Ce programme a été conçu en partenariat étroit avec les comités et

conseils régionaux : Sud-Est, Est, Sud-Ouest, Ouest Anjou-Maine, Île-de-France,

Haute-Normandie,  Nord Centre-Est, Corse.

Ces opérations ont permis de fidéliser de nombreux propriétaires.

MÉDIAS

GÉNÉRALISTES : « IL FAUT OUVRIR LE MONDE DES COURSES AU GRAND PUBLIC »

Plusieurs

fois, Jean-Christophe Giletta a usé de la formule : « Il faut ouvrir le monde

des courses aux non-initiés. » De ce point de vue, le premier semestre 2015 a

été réussi pour les courses de galop avec des médias généralistes qui ont

relayé et parlé plus que de coutume des courses. Le Grand Steeple-Chase de

Paris a notamment connu une belle couverture. « Le positionnement que nous lui

avions donné (légendaire,  héroïque,

extrême) a été fort et parlant pour les médias », commente Jean-Christophe

Giletta.

LA

COUVERTURE DU GRAND STEEPLE : ALLER VERS LES MEDIAS

Le

retour des courses de galop dans les médias généralistes « est le fruit d’une

intensification de notre pédagogie auprès des médias. Aujourd’hui, les

rédactions et les journalistes des grands medias sont tellement sollicités

qu'ils n’ont pas le temps de découvrir par leurs propres moyens la richesse des

courses. C’est à nous de multiplier les actions à leur intention pour leur

montrer la force de notre spectacle. » Le bilan du premier semestre, de ce

point de vue, est positif avec de nombreuses citations dans Stade 2, L’Équipe,

TF1, BFM TV, etc. Trêve sera la force d’attraction du galop au second semestre.

D’ores et déjà, plusieurs sujets sont prévus sur la championne en vue de

l’"Arc". Notamment un grand format (10 minutes) dans Stade 2, un

grand portrait dans L’Équipe Magazine, un sujet dans Paris-Match.

UNE

VALORISATION MÉDIATIQUE DE 5 M€ POUR LE "DIANE"

La

notion de retombées médias se chiffre non seulement en passage et visibilité

mais aussi en valorisation des traitements accordés par les médias. Pour le

Prix de Diane Longines, cette valorisation dépasse cinq millions d’euros. Voici

les principaux médias généralistes qui ont parlé du Prix de Diane Longines.

Véritable succès public, le Prix de Diane Longines a attiré plus de 45.000

personnes sur l’hippodrome des princes de Condé, le 14 juin dernier. Les

nombreuses innovations de l’année (bar à champagne spectaculaire, village du

"Diane" étendu) et la reconduction d’une recette éprouvée (concert

public de Lilly Wood and the Prick en prologue à la réunion, formule

pique-nique, etc.) ont permis, avec l’engagement du partenaire Longines, de

proposer un spectacle à la fois sur la piste et autour de celle-ci.

ZOOM SUR

LES DIMANCHES AU GALOP

Les cinq

Dimanches au Galop de 2015 affichent un bilan positif, supérieur à celui de

2014 (qui comptait six éditions de DAG). Pourtant Jean-Christophe Giletta reste

attentif au renouvellement d’une formule qui affiche dorénavant onze ans à son

état civil. « Nous avons des demandes pour élargir les DAG hors de leur

positionnement actuel, au printemps. Certains "clients" préféreraient

bénéficier d’un Dimanche au Galop par mois, pour organiser leurs sorties, que

de trois dans le même mois. La remarque est judicieuse. Nous étudions

l’élargissement des DAG hors saison avec, par exemple, des dates en automne.

Mais la contrepartie est la difficulté que cela introduit en terme de

communication. Il est moins facile de communiquer sur des événements espacés de

plusieurs mois que sur plusieurs événements qui s’enchaînent sur une courte

période. »

STRATEGIE

DE MARQUE POUR REPONDRE A DIFFERENTES CIBLES

« Bon

véhicule promotionnel, les Dimanches au Galop s’inscrivent parfaitement dans

notre stratégie de marque qui nous permet de toucher un coeur de cible spécifique.

Avec les DAG, nous ciblons les enfants et la famille. »

LES

GRANDS SUJETS À VENIR

En

termes de marketing, communication et développement, plusieurs actions

importantes vont être entreprises lors du second semestre. En matière de

partenariat et sponsoring, France Galop va redéfinir son offre

"partenariat". Jean-Christophe Giletta nous a précisé : « En

septembre, nous allons intensifier nos actions auprès des entreprises avec de

nouvelles offres sponsoring et partenariat. Nous allons nous adosser à Infront

Sport and Media, un leader mondial dans le domaine du marketing sportif. Il

s’agit de sécuriser nos gros contrats actuels mais aussi d’en négocier des

nouveaux et je suis convaincu que nous pouvons faire beaucoup mieux, notamment

à l’occasion de nos grands rendez vous. »Quant aux accords de diffusion TV des

courses en France, ils courent actuellement jusqu’en fin d’année. Le directeur

de la communication, du marketing et du développement a tenu à contextualiser

la démarche en cours. « Nous devons retravailler l’offre télévisuelle des

courses avant d’aller rencontrer les chaînes. Il y a une réflexion en cours

dans le cadre du Marketing commun des courses pour travailler sur des

"lots" de courses que nous pourrions proposer. Par exemple, un lot

avec les dix ou douze grands rendez-vous de l’année pour une chaîne

généraliste, un autre lot sur un grand rendez-vous chaque semaine, pourquoi pas

un autre avec le Quinté chaque jour pour les chaînes infos, etc. Le travail du

groupe est en cours. Il faut rencontrer les acteurs de la télé et ils sont

nombreux mais aussi ceux du web avec des offres renouvelées. » Le tracking

(géolocalisation des concurrents pour les visualiser dans un environnement

virtuel) est un grand sujet permanent. « Deux hippodromes [un au galop et un au

trot, ndlr] devraient prochainement être équipés en phase de test. Nous avons validé

une technologie qui nous permet d’avoir une précision à 25 cm. C’était un point

important pour les deux sociétés-mères. » Véritable serpent de mer des courses

hippiques, le tracking offre des réelles perspectives de développement, tant

d’un point de vue technique (avec de nouvelles données d’analyse des courses)

que dans la mise en scène qu’il offre. Il reste à souhaiter que les sociétés de

courses finalisent ce projet dans des délais raisonnables et qu’elles associent

aux interfaces de vraies innovations.