EpiqE Series Saison 2 : dans la continuité de la première… mais en mieux

Courses / 10.03.2017

EpiqE Series Saison 2 : dans la continuité de la première… mais en mieux

EpiqE Series Saison 2 : dans la continuité de la première… mais en mieux

Par Anne-Louise Echevin

 

Vendredi matin, le marketing commun des courses tenait une conférence de presse afin de faire le bilan de la première saison des EpiqE Series et de présenter les nouveautés de la saison 2 du challenge. Au programme des réjouissances pour la saison 2017/2018 : des EpiqE Series au galop complètement remodelées, la naissance d’un petit frère qui mettra – enfin ! – l’obstacle à l’honneur, des nouveautés média…

 

EpiqE Series saison 2 : au galop de 1.600m à 2.400m

La première édition des EpiqE Series a montré les limites du concept, basé sur une série de courses menant à une grande finale, soit le Qatar Prix de l’Arc de Triomphe au galop. Pour la saison 2, les EpiqE Series prennent un autre virage, ayant pour but de proposer les quatorze plus belles courses françaises avec, en finale, les "belles des belles" : Arc et Amérique.

Au galop, les EpiqE Series se disputeront donc de 1.600m à 2.400m et se composent des Poules d’Essai des Pouliches et des Poulains (samedi 13 et dimanche 14 mai 2017), du Prix du Jockey Club (dimanche 4 juin), du Prix de Diane Longines (dimanche 18 juin), du Prix du haras de Fresnay-Le-Buffard – Jacques Le Marois (15 août), du Qatar Prix Vermeille (dimanche 10 septembre) et enfin du Qatar Prix de l’Arc de Triomphe (dimanche 10 octobre). Ont donc disparu le Grand Prix de Saint-Cloud, le Juddmonte Grand Prix de Paris et le Grand Prix de Deauville Lucien Barrière (Gr2), des courses qui ont aussi le désavantage d’attirer un nombre de partants traditionnellement assez faible : une tête d’affiche, c’est bien, mais il faut de l’opposition.

Olivier Delloye, directeur général de France Galop, a expliqué : « Le programme des EpiqE Series encapsule les 14 plus belles courses françaises [en comptant le trot, ndlr]. Le programme évolue. Nous savions au départ que l’histoire que nous voulions raconter, de rencontres successives qui mènent à une finale, fonctionne mieux au trot qu’au galop. Au galop, nous nous appuyons sur un programme existant de nature différente. Il y a beaucoup de chemins qui mènent à l’Arc, y compris à l’étranger. (…) Nous avons voulu faire évoluer les EpiqE Series en prenant les sept plus grandes courses françaises de plat, avec qualité et partants. (…) Le programme sportif est plus cohérent par rapport à la promesse : les plus belles courses de France, l’Arc restant la belle des belles. »

En ce qui concerne les EpiqE Series au trot, le Grand Prix de France sort de la série, LeTrot souhaitant conclure sur la finale, le Prix d’Amérique Opodo, et non plus sur la "revanche" – le France – et ce d’autant plus que le Grand Prix de Paris – "la belle" – était exclu du circuit. Le Prix Ténor de Baune (Gr2), dont le gagnant est qualifié pour le Prix d’Amérique, passe lui EpiqE Series. Le dimanche 24 décembre, il y aura donc deux EpiqE Series au trot : Ténor de Baune et Critérium Continental (Gr1).

 

La Poule d’Essai des Pouliches passe en réunion 1

En 2017, pour créer un grand week-end deauvillais, la Poule d’Essai des Pouliches va se disputer le samedi, et non pas le dimanche en compagnie de la Poule d’Essai des Poulains. La réunion de la Poule d’Essai des Pouliches était traditionnellement prévue en réunion 2 à cette occasion (réunion à 15 h), mais elle passe finalement en réunion 1. En 2018, pour son retour à Longchamp, les deux Poules se disputeront de nouveau le dimanche.

 

Les hommes : le fil conducteur

Au trot, le problème du fil conducteur se pose moins qu’au galop. Il suffit de souligner que tous les concurrents ayant pris part au Prix d’Amérique Opodo 2017 avaient participé à au moins une épreuve EpiqE Series. Au galop, cela a été beaucoup moins évident et cela le deviendra encore moins avec un programme proposant des courses sur 1.600 , 2.100 et 2.400m. Agnés Bazin, directrice adjointe marketing et communication de France Galop, a expliqué : « Le fil conducteur, c’est la participation des jockeys et des drivers, qui sont au départ de chaque course. Il y aura donc un classement des jockeys et des drivers. Sur les réseaux sociaux et dans le digital, nous mettrons l’accent sur les pilotes qui conduisent des bolides, ces derniers ayant comme spécificité d’être des chevaux. Il faut mettre de l’intensité sur les hommes pour qu’ils incarnent le produit, tout en mettant en avant l’alliance homme et cheval. »

 

EpiqE Days : l’obstacle et le trot monté (enfin) à l’honneur

Lors du lancement des EpiqE Series saison 1, beaucoup avaient souligné que l’obstacle et le trot monté étaient complètement oubliés. Pour pallier cela, il a été décidé de lancer un second label, les EpiqE Days, qui inclut quatre grands moments de course : le week-end du Grand Steeple-Chase de Paris en mai et les 48 h de l’obstacle en novembre pour l’obstacle, ainsi que le Prix du Président de la République (Gr1) en juin et le Prix de Normandie/Prix des Élites (Grs1) en septembre pour le trot monté.

 

D’un point de vue calendaire, les EpiqE Days permettent de venir en complément des EpiqE Series, notamment pour le trot qui traverse une grande période de vide entre le début et la fin du meeting d’hiver de Vincennes. Le choix de mettre de côté le Prix de Cornulier (Gr1), qui reste la "belle des belles" en trot monté, se justifie donc dans ce sens, car la course tombe pile entre deux EpiqE Series du trot et tout particulièrement une semaine avant le Prix d’Amérique.

Samuel Loiseau, directeur marketing du PMU, a expliqué : « Nous lançons une nouvelle marque événement qui va nourrir la marque EpiqE Series. L’idée est de promouvoir d’autres disciplines, l’obstacle et le trot monté, avec des épreuves de renom. Elles proposent une base de spectateurs importante. L’idée n’est pas de créer un autre championnat, mais de se positionner sur des journées ou des week-ends avec un apport très sportif et festif. Il y a trois enjeux avec les EpiqE Days : ils doivent se différencier de la marque EpiqE Series, ils doivent nourrir la marque EpiqE Series, et leur nom doit être simple pour les identifier. »

 

Les EpiqE Days proposent donc un visuel assez proche – un peu trop proche ? – des EpiqE Series. Comme les EpiqE Series, les EpiqE Days devraient disposer d’un traitement de choix sur LCI, avec un format de 45 minutes (Grand Steeple Chase de Paris et Prix La Haye Jousselin en obstacle), et une mise à l’honneur dans le programme court Saga Hippique diffusé le dimanche soir sur TF1. Ils seront donc médiatisés, avec leur identité visuelle. Une tirelire de 5 millions d’euros pour le Quinté sera proposée lors de ces journées (sur un jour dans le cadre des week-ends d’obstacle). Une compétition sera aussi mise en place dans le cadre des EpiqE Days, avec un trophée à la clé.

 

TF1 et LCI : les accords évoluent

Il y a quelques changements dans le partenariat entre les courses hippiques et le groupe TF1, à la suite de la réallocation du budget média du PMU. Pour rappel, TF1 diffusait traditionnellement le Qatar Prix de l’Arc de Triomphe et le Prix d’Amérique Opodo, ainsi que l’émission Saga Hippique le dimanche soir à 19 h 52 et des reportages dans le JT. LCI diffusait le Quinté Plus tous les jours et consacrait une émission spéciale de 45 minutes aux courses EpiqE Series.

En 2017, deux courses supplémentaires ont droit à une diffusion sur TF1 : le Grand Prix de France (donc déjà disputé) ainsi que, pour le galop, le Prix de Diane Longines. Précisons que le Grand Prix de France a disparu des EpiqE Series saison 2 et sera remplacé, sur TF1, par la diffusion du Grand Prix de Bretagne en 2018.

LCI devrait donc consacrer des émissions de 45 minutes pour les courses EpiqE Days. En plus de cela, tous les soirs, LCI diffuse depuis le 5 février Saga Hippique.

 

EpiqE, c’est dans L’Équipe !

Le marketing commun des courses a aussi signé un nouvel accord avec le journal L’Équipe ainsi que Lequipe.fr. Le journal s’adresse au cœur de cible du marketing commun, c’est-à-dire des hommes de vingt-cinq à trente-quatre ans intéressés par les paris sportifs et qu’il faut attirer vers l’hippique. EpiqE compte donc bien utiliser la force de frappe de L’Équipe , via son journal papier ou ses contenus digitaux (site internet et réseaux sociaux).

L’Équipe est le quatrième quotidien en diffusion payée (228.740 exemplaires par jour), son site Internet compte 732.000 visiteurs uniques par jour et plus de 100 millions de visites par mois. Lequipe.fr attire plus de deux fois plus de visiteurs uniques que son concurrent le plus proche, Eurosport. Pour valoriser la dimension sportive des courses, soit le nerf de la guerre pour EpiqE, les courses hippiques ont choisi de créer une chaîne hippique sur L’Equipe.fr, qui assure un soutien quotidien sur les réseaux sociaux. L’idée est de traiter les courses via les codes sport de L’Équipe, avec des classements, fiches jockeys et drivers, interviews croisées, etc.

En ce qui concerne le "papier", les courses hippiques ont déjà été à l’honneur dans L’Équipe Magazine. Cet accord va permettre de mettre les courses en avant dans le quotidien à l’occasion des principales courses, grâce à la publication de quatre pages dans le journal papier. Par ailleurs, Samuel Loiseau a souligné l’utilisation de la base de données de L’Équipe avant le Prix d’Amérique, où un emailing a été envoyé à 200.000 clients de cette base pour un taux d’ouverture de 24%, ce qui est un bon score. Cela sera répété pour chaque étape EpiqE Series.

 

Bilan de la première saison des EpiqE Series

La conférence de presse de ce vendredi matin a aussi permis d’établir un premier bilan sur la première saison des EpiqE Series, qui s’est conclue à la mi-février avec le Grand Prix de France. Cinq angles permettent d’analyser ces EpiqE Series.

 

Intérêt pour les courses et notoriété des EpiqE Series : un combat sur le long terme

EpiqE Series a été lancé depuis dix mois, partant du principe bien connu que l’on ne peut aimer que ce que l’on connaît. Samuel Loiseau a rappelé que les EpiqE Series se fixaient un objectif à 2020. Les courses ont perdu de l’intérêt dans le cœur des Français et il est certain qu’ils ne reviendront pas aux courses du jour au lendemain. Rappelons encore une fois que le cœur de cible d’EpiqE Series sont les jeunes, qui maîtrisent déjà les codes du paris sportif.

Après dix mois d’EpiqE Series, une étude Kantar TNS a calculé le pourcentage de personnes intéressées par différents sports (sur un échantillon de 1.684 individus) depuis janvier 2017. Sans surprise, le football arrive en tête (46 %), puis le rugby (42 %), le judo (25 %), le volley-ball (22 %), les courses (18 %) et le tennis de table (14 %). On ne constate pas ici d’évolution majeure concernant les courses par rapport à octobre 2016. On peut voir ici le verre à moitié vide ou à moitié plein.

 

Les EpiqE Series sont là pour mieux faire connaître les courses. Les courses n’intéressent pas plus qu’avant, mais les jeunes EpiqE Series sont-elles plus connues qu’avant ? La réponse est oui. En janvier 2017, ils sont 10 % des 1.684 individus interrogés à connaître les EpiqE Series, contre 7% en octobre 2016. La hausse est donc modérée, mais il est intéressant de constater que c’est sur le cœur de cible du marketing commun des courses que la hausse est significative : 24 % des parieurs sportifs (et non hippiques) connaissaient les EpiqE Series en janvier 2017, contre 16 % en octobre 2016.

 

La marque EpiqE Series a été très présente sur les écrans de télévision, à l’occasion de différents spots publicitaires portés par la voix de Joey Starr. Ils ont permis de projeter une image des courses – du sport, du sport et que du sport – qui a fait mouche auprès du public désiré, comme le montre l’infographie sur le jugement publicitaire des spots EpiqE. Un premier pas qui doit en amener d’autres pour réussir.

 

Portée des dispositifs de communication : des retombées encourageantes

Les EpiqE Series veulent s’adresser à des gens s’intéressant aux courses occasionnellement ou pas assez, pour les convaincre de suivre le sport hippique. Côté télévision, les spots publicitaires ont été diffusés à 2.648 reprises pour 800 millions de contacts exposés. Cela veut dire que 90 % des 25 à 49 ans ont vu le spot en moyenne 18 fois. Saga Hippique, diffusée à une heure de grande écoute sur TF1, a quant à elle généré 148 millions de contacts.

Côté presse, les manifestos EpiqE Series diffusés dans la presse quotidienne régionale et dans L’Équipe ont généré plus de 18 millions de vues. L’Équipe a aussi tenu une dernière de couverture pour le Prix de l’Arc de Triomphe et quatre pages pour l’Amérique, soit plus de deux millions de vues.

 

En ce qui concerne les retombées médias des EpiqE Series, Isabelle Coltier a fait un point relatif au Prix d’Amérique Opodo. En 2017, les différentes retombées média sur le Gr1 seraient, en équivalent d’achat, de 20,8 millions, contre 5,4 millions d’euros en 2016 selon une étude Kantar. Toujours selon Kantar, la valorisation des retombées média enregistrées sur le Qatar Prix de l’Arc de Triomphe en 2016 a augmenté de 239 % par rapport à 2015.

Le Prix d’Amérique Opodo a été assez populaire, avec des articles dans L’Équipe, Le Point, BFM, France TV Sport, etc. Il y a eu trois sujets dans le JT de TF1. En ce qui concerne la popularité de la course, les EpiqE Series ont aussi pu s’appuyer sur l’entourage de Bold Eagle, qui a fait de la communication autour du cheval une priorité, ainsi que sur un surprenant Scandinave, Daniel Reden, lequel a aussi beaucoup joué le jeu des médias et des réseaux sociaux pendant son passage en France. Ce ne sont pas des aides négligeables.

 

Or, les réseaux sociaux sont aussi le lieu où EpiqE Series cherche à atteindre son cœur de cible. Facebook avait la réputation d’être devenu un réseau social de "vieux", mais attention, ce n’est pas le cas.

Selon une étude comScore publiée en mars 2016, Facebook reste de loin le réseau social le plus utilisé par les 18 à 34 ans, la cible du marketing commun des courses. Facebook reste plus efficace pour le contenu vidéo par exemple et offre plus d’espace d’expression que son concurrent Twitter : expliquer les courses en 140 signes n’est pas l’exercice le plus aisé qui soit. Entre octobre 2016 et mars 2017, la page Facebook EpiqE a vu son nombre de followers multiplié par quatre.

 

Audiences TV sur le groupe TF1 : une force de frappe à exploiter

Avec la force de frappe de TF1, les courses EpiqE Series diffusées en direct sur la chaîne – Arc, Amérique et France – ont évidemment atteint beaucoup de monde : 1.336.667 de téléspectateurs en moyenne, avec des pics moyens de 1.717.667 téléspectateurs. Saga Hippique rassemble quant à elle une moyenne de 3,7 millions de téléspectateurs depuis sa diffusion, soit une moyenne de part d’audience de 18,5 %.

 

En ce qui concerne la diffusion quotidienne du Quinté sur LCI, les chiffres sont en baisse par rapport à L’Equipe 21 : 135.000 téléspectateurs de moyenne en mars 2017, soit trois fois plus que lors du lancement du partenariat avec LCI. Sur L’Équipe 2 – désormais L’Équipe –, l’audience moyenne était de 150.000 spectateurs. LCI est une chaîne jeune qui se construit dans un environnement concurrentiel compliqué. Il faut souligner que le Quinté est, pour le moment, le deuxième programme le plus suivi sur LCI après l’émission d’Yves Calvi.

Le marketing commun des courses revendique son choix du groupe TF1 où il y a une place à prendre : les loisirs (foot, formule 1, rugby) ont en effet "fui" les chaînes gratuites pour les chaînes payantes et les courses ont donc une place à prendre.

La question que l’on peut légitimement poser dans ce cas-là est : si on propose un spectacle gratuit sur une chaîne de télévision, pourquoi ne pas proposer un spectacle gratuit sur les hippodromes, en dehors des réunions particulières ?

 

Paris et EpiqE : je t’aime, moi non plus

On a reproché aux EpiqE Series son aspect 100 % sport et 0 % pari. Pas de pied, pas de cheval, dit-on, mais on peut aussi affirmer que pas de pari, pas de course ! Les EpiqE Series ne font pas la publicité du pari hippique et le pari peut même être un handicap. Par exemple, les EpiqE Series n’ont pas encore trouvé de sponsor, les marques n’étant pas encore prêtes à être associées à du pari (rappelons l’objectif de sponsoring en 2020 : un million d’euros). EpiqE va donc continuer à travailler sur son image sportive, mais ce sont là tout le paradoxe et toute la difficulté de l’exercice : les EpiqE Series doivent réussir indirectement à intéresser les gens aux courses, donc à placer un pari sur les courses en question.

 

Le PMU a lancé des super-tirelires de 10 millions d’euros pour les épreuves EpiqE Series et, en moyenne, une hausse de 4,2 % des enjeux a été enregistrée sur les Quinté Plus/E-Quinté EpiqE Series. LeTrot a aussi lancé une opération + 25 % de gains sur l’hippodrome, durant l’hiver, sur les paris enregistrés via la carte PMU, ce qui a eu des retombées positives. Dans un contexte morose, les courses et réunions EpiqE Series se sont plutôt bien tenues.

Mais il y a toujours cette impression de manque sur un vrai pari propulsé par les EpiqE Series : antepost, duel de jockeys, etc. Les jeux concours ont été créés et c’est un premier pas, mais il faudra encore en franchir d’autres. Il y a aussi eu trois dispositifs de lancer autour du thème pronostique pour les EpiqE Series : concours antepost betting sur le Prix d’Amérique (8.872 participations), défis EpiqE Series (23.822 inscrits) et jeu duel EpiqE (30.119 participations).

 

Fréquentation des hippodromes : difficile de se faire un avis

Le but des EpiqE Series est de ramener du monde sur les hippodromes. Concrètement, au galop, il est difficile d’établir des comparaisons entre 2015 et 2016, car un élément change la donne : l’absence de Longchamp. Les EpiqE Series ont en tout fait venir 168.793 spectateurs (galop et trot) dont 93.849 pour le seul galop.

 

Bilan : plutôt positif dans l’ensemble

Le tableau montre que les EpiqE Series tiennent relativement bien leurs promesses pour la première saison. En ce qui concerne le calcul de la fréquentation hippodrome, sont exclues les réunions du Grand Prix de Paris, Prix Vermeille et de l’Arc, en raison du changement de lieu par rapport à 2015. L’audience de part de marché est la part d’audience moyenne de LCI depuis le début du partenariat.