Cyril Linette annonce la couleur

Institution / Ventes / 22.08.2018

Cyril Linette annonce la couleur

Le nouveau directeur général du PMU, Cyril Linette, n’a pas mâché ses mots lors de son intervention à l’Assemblée générale de la Fédération des éleveurs, ce mercredi à Deauville. Voici son discours, en intégralité.

Un constat alarmiste

« Je suis arrivé au PMU il y a quatre mois tout juste. C’est encore assez frais. Néanmoins, je peux vous faire part de constats, et vous donner quelques pistes que j’imagine pour la relance du PMU et plus globalement des courses. Pour moi, la situation est assez préoccupante, même si nous avons des atouts. Les paris et les courses hippiques ont longtemps très bien fonctionné, mais il n’y avait pas de concurrence. Cela a duré des années. Et puis la concurrence est arrivée, la concurrence des jeux de la Française des Jeux, la concurrence des paris sportifs, et pendant un bon moment, on a masqué une vraie baisse de l’activité, du taux de pénétration, par une sorte de marketing de profusion qui a fonctionné, avec toujours plus de points de vente, toujours plus de paris, toujours plus de courses. Pendant très longtemps, ce marketing de profusion a masqué la baisse de l’attractivité des courses. Depuis 2012, la réalité saute aux yeux, et on enregistre une baisse des enjeux de l’ordre de 2 % par an, baisse qui sera accentuée cette année puisqu’on devrait être à - 3 voire - 3,5 %. Les courses hippiques restent une belle activité, avec beaucoup de passion, beaucoup d’atouts, mais qui ne sont pas, selon moi, suffisamment drivés. Je passe des messages volontairement alarmistes sur la situation, car il faut que chacun en soit conscient, et parce que cela va entraîner des adaptations pour les uns et pour les autres. »

Un plan d’économie, et du sang neuf

« Suite à ce constat, nous avons déclenché un plan d’économie au PMU. Cela me semblait urgent, pour essayer de dégager un résultat net le moins négatif possible par rapport à l’an dernier, et pour commencer à changer le train de vie du PMU. L’objectif fixé était de 30 millions d’économies, sur un peu plus de 400 millions de charges. On va y arriver.

J’ai aussi voulu me doter d’une équipe de management. Il y a de très bons professionnels au PMU, mais on a besoin de sang neuf. Je ne peux pas, à moi seul, incarner les nouvelles idées, la nouvelle vision. Je suis en train de faire des recrutements. Un nouveau directeur marketing prendra ses fonctions le 3 septembre. C’est quelqu’un qui a une longue expérience, notamment dans le retail, et qui a travaillé dans des entreprises dont la clientèle ressemble un peu à la nôtre. J’ai beaucoup d’espoirs dans ce recrutement et d’autres suivront. À la rentrée, nous aurons, en partie, modifié notre équipe de management. »

Un plan de relance qui s’appuie sur trois cibles

« Une fois cette équipe constituée, nous allons construire un plan de relance. Au bout de quatre mois, évidemment, ce plan n’est pas construit, n’est pas écrit, n’est pas chiffré. Néanmoins, il y a quelques axes que je peux partager avec vous ce matin. Ce plan de relance s’articule autour de trois axes, correspondant à trois types de clientèle : les turfistes, les prospects ou les abandonnistes, c’est-à-dire ceux qui vont sur les hippodromes mais ne jouent pas, ou ceux qui jouent à d’autres jeux, et il y a le grand public, pour lequel on n’émet plus de signal depuis longtemps, pour lequel on a disparu de la surface de la terre ! Donc trois cibles, et trois réponses différentes, avec des degrés d’urgence différents. »

Ne pas perdre le noyau dur qu’est le turfiste

« Première cible : le turfiste. Degré d’urgence : urgentissime ! Objectif : rétention, parce que c’est ce noyau dur que l’on risque de perdre. Pour les turfistes, on a deux atouts. Premièrement, ils sont très concentrés ; 90 % de notre C.A. est assuré par 10 % de nos clients. Deuxièmement, on les connaît, et ils donnent leur avis, qui n’est pas toujours positif. Or on a absolument besoin d’avoir des ambassadeurs de notre offre. Historiquement, vous le savez, les courses hippiques ont toujours été parrainées. Dans le monde d’aujourd’hui, c’est encore plus vrai. Dans toutes les économies, dans toutes les activités, la prescription du client est fondamentale. Aujourd’hui, nos clients les plus proches critiquent énormément notre offre. On ne peut pas continuer à ne pas leur délivrer les messages qu’ils veulent entendre. Un client, parfois il faut le bousculer, parfois il faut lui proposer des choses auxquelles il n’aurait pas pensé, mais néanmoins il faut impérativement l’entendre, pour le transformer en évangélistes de notre offre. Deux choses comptent pour les turfistes : le plaisir du jeu, et l’espérance de gain. Ces deux aspects ont été très fortement dilués par le marketing de profusion. »

Renouer avec le plaisir du jeu et l’espérance gain

« Comment renouer avec le plaisir du jeu ? Il n’y a pas de choix, il faut diminuer drastiquement le nombre de courses, à la fois par l’amplitude horaire dans une journée mais aussi par le nombre de courses tout court. Il faut que les turfistes retrouvent le plaisir de faire le papier. La gamme de paris ne doit pas forcément être transformée, mais elle doit être toilettée. Certains paris complexes rapportent moins que des paris simples. Nos turfistes réclament aussi plus de données. Il faut cesser de jouer avec les prélèvements. En affinant la gamme de paris, forcément on aura moins de dilution des masses, donc plus de gains. D’autres sujets peuvent être abordés sur ce sujet de l’espérance de gain. Je prends l’exemple du Quinté. Une réforme du Quinté avait été prévue pour le mois de novembre. Elle m’a été présentée. J’ai décidé cet été de l’annuler et d’en présenter une autre, vraisemblablement pour le mois de janvier. Nous ne sommes pas à un mois près. L’un des enjeux concernant l’espérance de gain, c’est de diminuer la part du hasard. C’est un point qui revient souvent dans le discours des turfistes. À trop vouloir occuper le terrain de la concurrence, de la FDJ, le PMU en a perdu son identité.  Toutes ces décisions entraîneront mécaniquement, provisoirement, une baisse des enjeux. J’en suis absolument conscient. »

Une marque unique

« Pour la cible des prospects et des abandonnistes, il faut que l’on converge. Je parle du PMU, du trot et du galop. Il faut d’abord que le PMU converge. Les paris sportifs représentent une activité de diversification intéressante pour le PMU. Néanmoins elle ne construit pas aujourd’hui une nouvelle identité. Le PMU reste l’opérateur des paris hippiques. Il y a trop de focalisation et d’énergie consacrées aux paris sportifs. Il faut recentrer l’activité du PMU sur le pari hippique. Deuxièmement, le recentrage des activités trot-galop : il faut absolument que de plus en plus, on travaille de manière coordonnée sur la constitution d’un produit commun. Notre client ne fait pas, ou très peu, la différence entre France Galop, LeTrot et le PMU. Les courses hippiques et le pari hippique sont consubstantiels. Ce n’est pas comme au football, où le pari est récent. On a toujours parié sur les courses. Nous n’avons qu’un client, et ce client nous devons lui construire un seul produit. C’est ce que j’appelle la verticale hippique. Ma proposition, c’est une marque unique.

Hier, j’étais à Deauville, puis je suis allée à Cabourg. Ce n’est pas du tout la même marque. Pour les gens des courses, c’est parfaitement normal. L’un, c’est le galop, l’autre le trot, cela n’a rien à voir. Mais pour 99 % de nos clients, c’est la même chose : c’est les courses hippiques ! Une marque unique, intégrant le trot, le galop, la médiatisation et les paris hippiques aurait évidemment un impact beaucoup plus fort sur la clientèle dont on parle, celle qui n’est pas très loin de nous.

Ensuite, il y a l’expérience sur l’hippodrome : à mon sens, elle doit servir à mettre le parieur au centre. C’est le moteur de notre financement. En points de vente à l’inverse, il faut que le sport hippique soit valorisé, que le monde des courses soit présent. Lorsque l’on va à Cabourg on devrait être invité à Deauville, et réciproquement. »

Les EpiqE Series, un effort louable mais inutile

« Nous avons des atouts qu’il faut jouer. D’abord le sport hippique. On n’a pas besoin de créer, à mon sens, des championnats artificiels. Il existe déjà des championnats, des sélections, etc. Il faut un calendrier sportif lisible. Pardon de le dire, mais il faut que les meilleurs s’affrontent, parce que les parieurs ne s’y trompent pas. Il n’y a pas besoin de choses artificielles comme les EpiqE Series. EpiqE, c’est un nom inconnu. C’est un effort très louable pour donner de la visibilité aux courses, sauf que c’est trop artificiel, pas suffisamment intégré par les acteurs eux-mêmes.

Le spectacle des courses est passionnant, très beau, mais il est très court, lointain, donc extrêmement frustrant. Il faut des écrans partout, et il faut dilater le temps. Pour dilater le temps, il faut des expériences comme le tracking, des caméras à 360° sur le casque des jockeys. Tout cela doit exister de manière continue. Et puis il y a le sujet du nombre d’hippodromes. Là encore, concrètement, il faut prendre de vraies décisions pour des raisons économiques et des raisons d’image. Il faut ramener l’image des courses sur un nombre d’hippodromes beaucoup plus réduit (je parle des hippodromes supports d’enjeux PMU). »

Intéresser un grand media

« Enfin, le troisième sujet n’a pas de perspective héroïque, de retour sur investissement immédiat. C’est le sujet qui concerne le grand public : 8 % de taux de pénétration, cela veut dire que 92 % des gens ne s’intéressent pas à ce que l’on fait. Il faut travailler le merchandising en points de vente, qui fait peine à voir. Il faut donner des signaux beaucoup plus larges et plus qualitatifs. Cela passe par la publicité. Nous avons rompu le contrat avec l’agence de publicité. Nous l’avons remis en concurrence avec d’autres agences, et nous allons travailler sur d’autres promesses à la rentrée.

Et puis il y a l’aspect médiatisation. Il y a trente ou quarante ans, les courses étaient sur TF1. C’était un grand rituel. Equidia joue bien son rôle pour les parieurs. Pour le grand public, on a besoin de reprendre la main au niveau de la médiatisation. Nous devons arriver à construire un programme de télévision spectaculaire innovant autour des courses et du jeu. Ne partons pas en faisant la moitié du chemin ! Il faut motiver un grand media pour que les courses arrivent à retrouver un rendez-vous rituel, une fois par semaine. Tout cela doit aussi être drivé d’un point de vue réseaux sociaux. Chacun communique de son côté. C’est à chaque fois une toute petite communauté, ce qui n’est pas efficace. Il faut que nous arrivions à fédérer une communauté de parieurs, d’amoureux des courses hippiques, beaucoup plus puissante. »