France Galop fait le pari de l’émotion

Courses / 18.03.2019

France Galop fait le pari de l’émotion

C’est un changement à 180°. Le visuel de la nouvelle campagne publicitaire pour les Dimanches au galop s’appuie sur le visage émerveillé d’une petite fille, au côté de son père. On devine qu’elle vient de voir passer un peloton de chevaux de course. Cette image, c’est aussi le reflet de la nouvelle stratégie de France Galop en matière de communication, fruit de son travail avec deux nouvelles agences, Altmann+Pacreau pour l’aspect créatif et UM pour l’achat d’espaces.

Cette stratégie peut se résumer ainsi : les courses ne faisant plus partie, dans l’esprit du public, du marché des loisirs, il s’agit de les y faire entrer à nouveau. Donc utiliser les codes de communication des loisirs, quand, pendant des années, on a cherché à s’en démarquer. Fabrice Favetto-Bon, directeur de la communication et du marketing de France Galop, explique ce changement de cap.

Jour de Galop. – Vous dévoilez aujourd’hui la nouvelle campagne de communication de France Galop. Quels ont été les constats qui ont servi de base à ce travail ?

Fabrice Favetto-Bon. – Le premier constat, c’est que venir aux courses n’est plus un réflexe pour les Français. Pire : ils pensent même souvent que ce n’est pas pour eux. Les courses ont comme disparu d’un marché des loisirs ultra concurrentiel.

Dans ce contexte, deux conclusions s’imposent :

- nous ne devons pas nous démarquer mais conquérir l’adhésion du public en se rapprochant des codes de communication des loisirs ;

- nous devons donner une image valorisante et évocatrice de notre spectacle et de l’expérience vécue en complément de la notoriété souvent forte de nos événements, afin de donner envie et de faire basculer sur l’acte d’achat.

La star de la campagne pour les Dimanches au galop est une petite fille au visage émerveillé. Cela tranche avec les campagnes précédentes, où le cheval était plus présent…

Nous avons fait le choix de surprendre et d’interpeller en montrant l’intensité des émotions vécues par les spectateurs aux courses. Il s’agit d’un vrai changement stratégique pour France Galop qui ne cherche plus à faire venir le public par le recours exclusif au tandem sportif jockey/cheval mais qui l’invite à partager des expériences diversifiées, collectives, festives et uniques pour tous autour de lieux et d’événements. Nous passons de la simple invitation à vivre un grand prix hippique, qui ne suffit plus aujourd’hui, à "venez vivre une expérience humaine unique lors d’événements mêlant divertissement, émotion, spectacle et sport".

Ainsi, le spectateur devient acteur et le témoin privilégié de l’intensité d’une journée aux courses. Il est l’ambassadeur de la communication, avec pour mission de convaincre de nouveaux spectateurs néophytes à venir découvrir ce spectacle en famille ou entre amis, millenials ou plus âgés, simple visiteur ou grand public premium.

D’un préjugé trop souvent constaté, "les courses, ce n’est pas pour moi", nous basculerons ainsi à "pourquoi pas ?" au bénéfice du redémarrage de la fréquentation des hippodromes. La fréquentation des hippodromes France Galop a baissé depuis 2004 de 40 %, passant de 595.000 spectateurs environ à 370.000 en 2018 (sur la base de données corrigées sur 202 réunions de courses) ; 2018 est la première année où nous avons enregistré une hausse de 3 % de cette fréquentation. L’objectif fixé en 2019 est de repartir à la hausse pour la seconde année consécutive de 3 %.

Dans les faits, comment comptez-vous faire pour que cette bascule ait lieu ?

Pour que le public ait envie de venir et de revenir dans les hippodromes, il faut lui révéler l’intensité de ce qu’il va vivre et les émotions qu’il va ressentir : des émotions hors-normes, des émotions justes et fidèles à ce que l’on vit vraiment, des émotions différentes selon les événements. Quelles émotions pour quels événements ? L’émerveillement pour les Dimanches au galop, le frisson pour le Grand Steeple-Chase de Paris, la surprise pour le Prix de Diane Longines, la démesure pour le Qatar Prix de l’Arc de Triomphe…

Le principe créatif, c’est de retourner la caméra pour montrer le bénéfice émotionnel de chaque événement. Un principe qui permet de susciter la curiosité et l’envie plutôt que de montrer la course ou les attributs hippiques qui risquent d’interpeller uniquement les spécialistes.

Au travers de portraits expressifs, un casting "vraie vie" dans lequel tout le monde peut se reconnaître, les visuels permettent d’élargir le public et de démocratiser les événements. L’authenticité des émotions est renforcée par le traité "photo-reportage" pris sur le vif.

Derrière la problématique de la fréquentation des hippodromes, il y a aussi la politique tarifaire des entrées sur les hippodromes mise en place par France Galop depuis quelques années ?

Il faut abandonner l’idée qu’une entrée gratuite va aller de pair avec une hausse du pari moyen. Nous sommes conscients qu’il existe une bourse unique englobant l’entrée sur l’hippodrome, les dépenses liées à l’alimentation et le pari, mais l’entrée payante permet de recruter un public engagé, alors que la gratuité provoque des visites d’opportunité. L’exemple du Prix de Diane Longines montre que la hausse du nombre des entrées payantes a été accompagnée par la hausse du pari moyen. Néanmoins, nous sommes passés d’une logique de profit à une logique de service. Un exemple, avec le prix du champagne sur les hippodromes de France Galop. La bouteille de Taittinger, avec lequel nous avons un accord, est passée de 75 € à 65 € l’an dernier. Si Taittinger a pu baisser ses prix aux restaurateurs, et si ces derniers ont ainsi pu baisser leur prix de vente au public, c’est que nous avons diminué le droit d’entrée de Taittinger. Il s’agit d’un accord gagnant-gagnant, au bénéfice du public. Et cela fonctionne, puisqu'il s'est vendu en 2018 deux fois plus de champagne sur les hippodromes gérés par France Galop qu'en 2017 !

Comprenez-vous que l’on puisse s’étonner que le cheval n’arrive qu’en second plan ?

Les visuels ne montrent pas que les chevaux, mais l’émotion qu’ils suscitent dans le public réuni dans les tribunes des hippodromes. Ce choix peut paraître surprenant mais il est cohérent avec les constats issus du terrain et avec notre stratégie qui vise à valoriser l’expérience réellement vécue pour attirer de nouveaux publics aux courses [pour voir la campagne des Dimanches au Galop, cliquez ici avec ce lien : https://www.youtube.com/embed/scZzM_JQK0w].

Ce choix ne signifie pas que le cheval n’est pas au cœur de nos campagnes qui sont construites en trois temps :

1 - Créer la désirabilité et de l’émotion via des visuels qui permettent de capter l’attention du public, des visuels qui leur parlent et dans lesquels ils peuvent se reconnaître.

2 - Créer de la considération et convertir grâce au choix des médias appropriés. Ainsi le "mix media" – le poids de chaque media publicitaire dans notre stratégie de moyens – sera considérablement modifié au profit des media digitaux et d’affichage dynamique – à plus de 59 % en 2019, au lieu de 27 % en 2018 –, nous permettant de révéler l’expérience et de la contextualiser dans l’univers des courses et de l’hippodrome – courses, sport, animations…. Les chevaux et les courses seront évidemment mis en avant fortement dans cette étape de nos campagnes.

3 - Provoquer l’assimilation via l’expérience sur hippodrome "Les courses c’est génial et c’est pour moi".

Derrière ce changement de stratégie, il y a une collaboration avec de nouvelles agences de communication…

Cette stratégie de communication radicalement différente est en effet le fruit de notre travail avec de nouvelles agences spécialisées. France Galop a lancé un appel d’offres public en juillet 2018, et a souhaité sélectionner un groupement d’agences en charge du conseil stratégique, du déploiement créatif, de la stratégie des moyens/média et de l’achat d’espace.

La sélection a été motivée par la volonté d’avoir une approche intégrée – de la création publicitaire à l’achat d’espace – et d’être capable de produire et livrer une campagne de communication dans son intégralité en répondant à l’objectif prioritaire d’augmenter la fréquentation de nos hippodromes et de participer ainsi à la reconstruction de l’image des courses. Les agences gagnantes de cette compétition sont Altmann+Pacreau pour la communication et UM pour la stratégie média et l’achat d’espace.

Dans un contexte de réduction des charges de France Galop, que représente le budget d’une telle campagne ?

Le budget est extrêmement maîtrisé, puisqu’il s’élève à 1,7 M€, comprenant achat d’espace publicitaire, les frais de production et honoraires. Il a baissé de 35 % depuis 2012 alors que le nombre d’événements marketés sur la même période est passé de 39 à 56.

À propos d’Altmann+Pacreau

Altmann+Pacreau est une jeune agence créative indépendante fondée en 2014 par Olivier Altmann et Édouard Pacreau, deux publicitaires chevronnés qui cumulent chacun plus de trente ans d’expérience dans les meilleures agences.

Olivier Altmann était précédemment le patron mondial de la création du réseau Publicis et avait cofondé l’agence BDDP & Fils dans le groupe Omnicom.

Édouard Pacreau était le patron commercial pour le monde du budget Renault chez Publicis et est passé dans les meilleures agences créatives de la place (CLM/BBDO, BETC, Louis XIV, etc.). C’est également un propriétaire de chevaux, passionné par l’élevage et le saut d’obstacle.

Leur agence a rapidement séduit de grands annonceurs dans divers secteurs d’activité (Caisse d’Épargne, Lapeyre, Naturalia, Citroën SAV, Nikon, Findus…) et s’est distinguée par sa rigueur stratégique et sa créativité (Jeune agence de l’année, Grand Prix de l’affichage, Prix Effie).

Elle compte aujourd’hui une quarantaine de collaborateurs et est ravie de pouvoir mettre son énergie et ses talents au service des équipes de France Galop. Un budget qu’elle a gagné après compétition en collaborant étroitement avec l’agence média UM présidée par Thomas Jamet.

Trois questions à… Édouard Pacreau

Édouard Pacreau est l’un des fondateurs de l’agence Altmann+Pacreau.  

Jour de Galop. – Pour une agence comme la vôtre, que représente cette collaboration avec France Galop ?

Édouard Pacreau. – C’est déjà une grande fierté d’avoir gagné cette compétition ! Plus personnellement, c’est un contrat qui me tenait vraiment à cœur. J’ai été propriétaire de deux trotteurs il y a quelques années, et je suis cavalier depuis l’enfance. Désormais, j’ai confié mes chevaux de sport à un cavalier professionnel, et j’élève aussi un peu, par plaisir, en Vendée. Je n’étais donc pas complètement novice dans ce milieu, même si j’ai appris beaucoup en travaillant avec France Galop.

Le parti pris de cette nouvelle campagne de communication, c’est l’émotion. Pourquoi ce choix ?

France Galop avait besoin d’une certaine rupture. Il fallait faire passer le message suivant : en venant sur un hippodrome, vous verrez bien plus qu’une course ! Les courses doivent jouer sur l’émotion qu’elles véhiculent, et pour illustrer cette émotion, nous avons retourné la caméra, en montant le visage du public plutôt que les chevaux, même si la volonté n’est pas de supprimer les chevaux de la communication, évidemment. Je suis allé au Qatar Prix de l’Arc de Triomphe avec des amis complètement novices, et ce qui m’a frappé, c’est la façon dont ils ont vécu cette expérience, en laissant parler leur émotion. Dans notre société actuelle, les moments d’émotion sont plutôt rares ! Nous avons aussi fait le choix de clichés pris sur le vif, pour coller au maximum au naturel, à la façon d’un photo reportage. En jouant trop sur l’esthétisme, on aurait pu perdre la sincérité de cette émotion.

Dans ce projet, vous travaillez en collaboration avec l’agence UM. En quoi cette association est-elle une force ?

Je connais depuis longtemps Thomas Jamet, le directeur d’UM. Nous nous connaissons bien et notre bonne entente a certainement joué en notre faveur au moment du choix de France Galop.

Que ressentez-vous à la veille du coup d’envoi de cette campagne ?

Pas mal d’excitation ! Nous sommes conscients des enjeux que cela représente pour France Galop. Nous n’avons pas repris un bébé malade : la campagne est "rupturiste" sur la forme, mais pas sur le fond. Il ne fallait pas attendre pour agir, mais la situation n’est pas désespérée !

À propos d’UM

UM est une agence média qui s’est engagée à prouver que les médias sont tout autant moteur de croissance que créateurs de préférence de marque. Leur credo : le meilleur de la data et de la créativité permet d’obtenir de meilleurs résultats pour nos clients.

Leur travail repose sur la puissance des analyses business et de l’intelligence des données en temps réel. Leur créativité consiste en la création de moments qui vivent dans les médias, et permettent de créer du dynamisme pour les marques.

UM est le réseau média international d’IPG, 4e groupe de communication mondial opérant dans plus de 100 pays. En France, leur équipe de professionnels passionnés des media, sous la direction de Thomas Jamet, innovent pour des clients tels que H&M, Accenture, Fitbit, Johnson & Johnson, Spotify.