Meeting de Deauville Barrière : une communication hyper ciblée

Courses / 05.08.2020

Meeting de Deauville Barrière : une communication hyper ciblée

Les équipes de France Galop ont dû mettre en place en quelques semaines, et avec un budget revu à la baisse, toute une stratégie de communication pour faire venir le public au meeting de Deauville Barrière. Leur choix ? Une communication hyper ciblée.

Ombline Dolémieux, responsable communication et événementiel, pose le cadre : « Avec le confinement, les incertitudes concernant la tenue des courses, dans quelle mesure le public serait admis sur les hippodromes, nous sommes partis d’une feuille blanche à la mi-juin ! Nous avons dû composer avec un budget volontairement nettement revu à la baisse. Il a fallu imaginer un plan de communication hyper-souple, selon les différents scenarios envisagés et pouvant être activé quasiment du jour au lendemain. Notre choix a été de miser fortement sur le digital, ce qui est moins coûteux, et d’axer la communication offline – dans les medias, en affichage dans la ville – sur l’ultra-local. »

Luce Oldoni, responsable du service publicité, a piloté les opérations de communication offline. Elle détaille : « Notre message, cette année, portait à la fois sur les courses, donc le sport, et sur l’expérience vécue sur l’hippodrome, qu’elle soit en lien avec le pari ou le divertissement pur. Notre baseline "votre terrain de jeu pour l’été" résume bien cette triple cible. Dans un objectif de notoriété et présence à l’esprit, nous avons choisi de communiquer de manière ultra-locale, en mettant en place une campagne d’affichage dans les cafés et restaurants de la ville et alentours (plus de 1.200 affiches posées), via 80.000 sets de table également. Pour la presse, nous avons privilégié les partenariats. Nous avons réalisé 25 insertions publicitaires dans les journaux de la P.H.R., et 500 spots sur RMC et Tendance Ouest, une radio locale. »

C’est Mira Crespin, chef de projet digital, qui supervise les actions sur le digital. Elle explique : « Le but avec le digital, en complément des medias classiques, est de générer de la considération, de faire basculer vers l’achat de billets. Nous avons créé des campagnes affinitaires en fonction des cibles que nous souhaitons toucher : les millenials, les familles, les parieurs et les amateurs de courses. Nos contenus (infographies, visuels clés, wording,…) sont déclinés spécifiquement pour chaque cible. Concernant les réseaux sociaux, nous sommes présents tous les jours de courses, sur Facebook, Instagram et Twitter, en couvrant à la fois l’aspect sportif, les animations, les coulisses de l’hippodrome… Depuis le début du meeting, nos posts, sous les hashtags #Deauville et #BestRacing, ont généré 900.000 vues et 13.000 interactions. Ce sont de très bons scores compte tenu du contexte. La bande annonce du meeting (https://www.youtube.com/watch?v=FweLL2BDZvI) a été vue 50.000 fois. Elle valorise toute l’expérience vécue lors d’une journée aux courses. Nous activons aussi des influenceurs, selon l’univers qu’ils créent sur leurs réseaux sociaux, et leur popularité. Nous les invitons à passer une journée sur l’hippodrome de Deauville et leur faisons découvrir toutes les animations, les émotions, que cela implique. L’objectif est qu’ils deviennent de vrais ambassadeurs. »