À bloc sur le e-commerce !

Institution / Ventes / 27.10.2020

À bloc sur le e-commerce !

En charge du digital et du e-commerce depuis février, au sein de la Direction du Marketing dirigée par Emmanuelle Malecaze-Doublet, Constantin Garreau détaille pour JDG la révolution que le PMU est en train de mener pour devenir un champion du commerce en ligne. C’est passionnant.

Les paris online représentaient jusqu’au confinement 10 % des enjeux du PMU. C’était le cas depuis des années, avec un nombre de clients stables. Or ce plafond de verre a été brisé avec la pandémie et, aujourd’hui, la part des enjeux en ligne atteint 15 %. Mieux encore, elle enregistre tous les jours une croissance à deux chiffres par rapport à 2019.

Constantin Garreau est le directeur du digital et du e-commerce depuis février 2020, au sein de la direction marketing et client du PMU : « En ce moment, nous réalisons des semaines où nous faisons quatre millions d’euros de chiffre d’affaires de plus que lors de la semaine du Prix d’Amérique, qui est notre référence sur l’année. Ce dont nous nous sommes rendu compte pendant le confinement, c’est que la fermeture des points de vente et de la masse en dur (l'offline) a entraîné la migration d’un certain nombre de joueurs vers l'online, sans toutefois créer de cannibalisation, une fois les points de vente rouverts. Elle a aussi entraîné la réactivation de joueurs qui avaient un peu délaissé le pari hippique au profit du pari sportif. Ces personnes ont développé un nouvel usage pendant les semaines de fermeture, et lorsque le déconfinement s’est opéré, elles ont maintenu une activité de jeu forte sur internet. Nous avons vraiment passé un cap et gagné des années dans la consolidation de cet usage. Nous ne le perdrons pas si nous sommes capables d’offrir à nos clients online une expérience enrichie et de qualité. D’ici trois ans, l’objectif fixé par Cyril Linette est d’atteindre 1,5 milliard d’enjeux en ligne. Nous sommes déjà proches du milliard cette année. »

Opérationnel en avril 2021. Pour répondre à cet objectif, une refonte des sites et des applications PMU a été initiée il y a plusieurs mois conjointement entre la Direction marketing et la Direction des opérations et des systèmes d’information. Ces nouveaux sites et applications seront normalement opérationnels au printemps prochain : « Pour l’instant, notre offre online est encore partiellement insatisfaisante. Le site web, notamment, diffère de nos applis, car ils ont été pensés différemment. Nous avons un système d’application complexe, hétérogène, et pour nos clients il est parfois difficile à lire et à comprendre. Vous pouvez par exemple jouer à Report + sur votre ordinateur, mais pas sur l’application, c’est une vraie source d’irritation pour nos clients. Il y a également une nécessité de faire évoluer l’expérience pour nos utilisateurs, en la rendant plus simple et plus fluide. Pour un nouveau joueur, miser 3 € en Simple sur notre site devrait être aussi simple que de louer une villa à l’autre bout de la planète sur Airbnb ! »

L’expérience utilisateur au cœur de cette refonte. Le site et l’appli à venir se structurent en trois parties. La première est transactionnelle, c’est-à-dire que le parieur, qu’il soit confirmé ou néophyte, doit réussir à prendre un pari sans accroc. Mais pour le PMU, cela ne doit pas s’arrêter là : « Évidemment, cette prise de pari est essentielle à notre activité. Nous devons être en mesure de satisfaire un public expert qui recherche la simplicité et la rapidité de la transaction. Mais à cela nous devons y ajouter du live, c’est-à-dire ramener l’événement de la course dans l’expérience digitale, pour pouvoir regarder l’écran en pariant en ligne, comme cela se fait en point de vente. Le troisième point concerne les informations. Nous devons être capables d’offrir de quoi faire le papier, capables de donner des informations, sans oublier un fil "réseaux sociaux" qui doit permettre aux utilisateurs d’interagir. Cela ressemble à ce qui se fait dans un bar PMU. Ce qui nous manque aujourd’hui dans le monde digital, c’est ce lien que crée le lieu physique et qui est au cœur de nos valeurs. Partager son pari, donner son avis, expliquer sa stratégie sont des éléments fort de la culture du pari hippique que nous devons retrouver sur le digital. »

Créer une gamme de paris uniquement pour le digital. Contrairement à la vente offline (points de vente et hippodromes), le PMU n’est pas, sur l’offre digitale, dans une activité de monopole : « L’offre digitale est une offre concurrentielle. Nous sommes face à des gens dont c’est l’unique métier, avec une vraie culture digitale et d’e-commerçants. Jusqu’à présent, nous avons conçu notre offre e-commerce en reproduisant sur des écrans ce que nos clients vivaient en point de vente. Ce n’est pas suffisant, et c’est même prendre un risque alors que l’on a face à nous des pure players [entreprises uniquement numériques] du pari en ligne. Il faut que nous soyons capables de prendre ce virage-là. Pmu.fr est un e-commerçant et doit se positionner comme tel. Il faut que l’on adopte un ton et un positionnement qui soient lisibles et clairs pour nos clients online. Cela doit passer par un élargissement de l’offre, c’est-à-dire avec de nouveaux paris exclusivement disponibles en ligne. Les équipes "produit" de la Direction marketing y travaillent et deux paris sont actuellement à l’étude. »

Des contenus plus ciblés. C’est sans doute en ce qui concerne la stratégie de contenus que le projet est le plus ambitieux, car il s’agit de donner les clés du pari aux joueurs : « Nous n’allons plus seulement proposer des contenus sur les chevaux, mais des contenus qui aideront les parieurs, qui parleront de stratégie de jeu, de couvertures, ou qui initieront à certains paris un peu complexes. On doit aussi pouvoir utiliser les algorithmes pour introduire un peu d’intelligence artificielle. Par exemple, en fonction des chronos et des performances passées, proposer une arrivée "probable". Cette transformation digitale doit aussi s’accompagner de rendez-vous exclusifs en ligne. Cela existe déjà mais nous allons en créer d’autres et les rendre plus visibles, avec des dispositifs sur nos différents réseaux sociaux, sur Youtube ou sur Twitch. »

Sur Twitch justement, le réseau social des joueurs de jeux vidéo, les équipes du PMU ont récemment mené une expérience le jour de l’Arc avec un influenceur, qui s’est filmé en train de parier, tout en parlant avec sa communauté : « Cela crée une expérience tout à fait différente, avec de la pédagogie, de l’enthousiasme et du partage d’émotion. »

Communauté, ambassadeurs & réseaux sociaux : de formidables leviers. La communauté est l’une des forces du site du PMU. Il s’agit d’une plateforme d’entraide et d’échanges. Très prisée par les parieurs, elle comptabilise environ 100.000 visites par mois et fait l’objet d’une animation dynamique grâce, notamment, à la mobilisation de certains utilisateurs. Le PMU cherche aujourd’hui à faire évoluer cette communauté : « Pour l’instant, nous avons une communauté qui échange pour résoudre des problèmes. En collaboration avec les équipes de la Direction des services et de la relation client, nous allons valoriser certains parieurs très engagés. Ils pourront sélectionner leur communauté de façon à favoriser l’engagement des gens et l’apprentissage de nouveaux clients, comme cela se fait dans d’autres communautés, par exemple chez les joggers ou les gamers. »