“diane” : de l’imaginaire au réel

Autres informations / 17.06.2009

“diane” : de l’imaginaire au réel

L’ÉDITORIAL

Par Mayeul CAIRE

 

 

Dimanche dernier, le Prix de

Diane a été un grand succès. Les chiffres de fréquentation (26.500 entrées) et

les enjeux PMU (23,4M€ – malgré un Quinté+ organisé sur une autre course que le

“Diane”), tous les deux en hausse, le prouvent.

 

Mais au-delà du quantitatif,

il est intéressant d’analyser également le qualitatif. Et, là encore, le Prix

de Diane est une réussite. L’étude de clientèle réalisée à chaud par France

Galop montre que la population des moins de 18 ans a régressé par rapport à

2008, alors que celle des 18-30 ans a progressé. De nombreux groupes de

trentenaires sans enfants ont été pointés à la pelouse et au pesage. C’est bon

signe car cette cible est la plus intéressante pour un hippodrome : elle est

autorisée à jouer, dispose d’un pouvoir d’achat de divers services

(restauration, souvenirs…), et possède un potentiel viral (“bouche-à-oreille”)

qui est prometteur pour l’avenir. Pour caricaturer, un enfant de 10 ans ne joue

pas, n’achète pas de champagne et ne va pas inciter ses copains de la cour

d’école à venir aux courses ; à l’inverse, un trentenaire va tenter sa chance

au guichet, s’offrir un panier pique-nique sur place, et répéter à ses amis

(qui possèdent eux aussi du pouvoir d’achat et une voiture !) à quel point il a

passé une bonne journée aux courses.

Sans que l’information soit

vérifiable, il semblerait même que certains turfistes aient préféré refluer,

tant les accès de l’hippodrome étaient saturés par l’afflux massif de

spectateurs ! C’est assez rare pour être souligné…

 

Avant la grande journée,

l’affiche de la course n’avait pas toujours plu. Pour mémoire, on y voyait une

jolie femme, de dos, utilisant une stalle de départ comme une cabine

d’essayage. Avec, en toile de fond, le site de Chantilly.

France Galop avait fait le

pari (osé) de ne pas mettre de cheval sur l’affiche, jouant sur la notoriété

spontanée du Prix de Diane, qui est la course française la plus connue des

néophytes avec “l’Arc de Triomphe”. La seule allusion aux courses était la

présence des stalles de départ. Du coup, l’absence assumée du cheval laissait

le champ libre à deux axes de communication : le cadre enchanteur de Chantilly

et la féminité de la course.

 

Ce second point a servi de

fil conducteur à toute la campagne de communication depuis l’an dernier. France

Galop a créé une “Mademoiselle Diane” imaginaire. C’est elle, déjà, qui apparaissait

sur l’affiche du “Diane” en 2008 ; c’est elle qui se préparait à enfiler sa

robe dans les stalles cette année ; c’est dans ses jardins à elle que l’on se

baladait, dimanche, à la pelouse… C’est encore et toujours elle qui justifiait

l’habile opération de street marketing : un piano à queue blanc, logoté “Prix

de Diane 2009”, qui a joué des airs romantiques dans différents quartiers de

Paris, entouré de jolies jeunes femmes distribuant des invitations et des

bracelets Save the date (“Réservez votre dimanche 13 juin”). Et c’est enfin au nom

de “Mademoiselle Diane” que les abonnées parisiennes de l’hebdomadaire Elle ont

été invitées à Chantilly.

 

Sur place, pour qui a visité

la pelouse, on a pu s’étonner qu’il y ait aussi peu d’animations. L’habitude voulait

que l’on sature le public en activités diverses. Pas cette fois. France Galop

s’est détaché du syndrome “fête à Neu-Neu”, et a préféré miser sur un décor,

une ambiance, que sur des animations qui détourneraient le public du spectacle

de la piste. Il a voulu que les gens regardent les courses et ce pari a été

gagné. C’est intéressant pour l’avenir. D’autant qu’un parti pris semblable a

été choisi à Deauville, où les animations prévues ont un lien avec ce qui se

passe sur la piste, comme l’opération “tous supporters”, où chaque spectateur

est associé à un cheval et reçoit un cadeau si ce cheval gagne.