Le plan de france galop pour faire des courses un sport majeur

Autres informations / 22.06.2013

Le plan de france galop pour faire des courses un sport majeur

Un peu plus de six mois après son arrivée à la direction du marketing de France Galop, Jean- Christophe Giletta a élaboré une stratégie ambitieuse dont la pierre angulaire est l’attractivité des courses. En exclusivité pour Jour de Galop, il en dévoile les grandes lignes et les principaux enjeux.

Lisez attentivement les propos de Jean-Christophe Giletta. Quand vous aurez terminé, nous sommes certains que vous vous direz : « Enfin, un Directeur de la communication de France Galop a compris notre sport et veut bosser dans le bon sens ! Ouf ! Il était temps ! » Nous sommes également certains que vous reconnaîtrez à Jean-Christophe Giletta les qualités pour corriger cette image brouillée qui handicape les courses depuis de trop longues années... Et d’accord avec nous pour dire que ce spécialiste du marketing, qui aime sincèrement notre sport alors qu’il ignorait tout de lui il y a six mois, est une chance inouïe pour le galop français. Une chance unique qui mérite tout votre/notre soutien et qui pourrait bien être la grande réussite de la présidence Bélinguier. À condition qu’on lui donne tout pouvoir pour faire évoluer notre spectacle préféré !

Jour de Galop. – POUVEZ-VOUS NOUS EXPLIQUER EN QUOI CONSISTE LE PLAN COMMUNICATION QUE VOUS AVEZ PRESENTE RECEMMENT AU COMITE DE FRANCE GALOP ?

Jean-Christophe Giletta. – Plus qu’un plan de communication, il s’agit d’une stratégie marketing que nous proposons de mettre en œuvre entre 2014 et 2016. Ma ligne directrice, c’est : « Comment rendre les courses plus attractives pour l’ensemble des parties prenantes ? » C’est-à-dire : les spectateurs, les propriétaires, les parieurs, les éleveurs, les sponsors, les médias... Pour réussir, nous devons travailler pour tout l’écosystème.

QUEL A ETE VOTRE CONSTAT INITIAL ?

En 2003, le choix a été fait d’injecter massivement des invitations dans le circuit : de 160.000 entrées gratuites chaque année, France Galop est brutalement passé à 320.000.

À ce prix, la fréquentation sur les hippodromes s’est maintenue, mais, en dix ans, le nombre des entrées payantes s’est écroulé, ce qui est assez logique. L’indicateur qui a tout autant souffert, c’est le chiffre d’affaires PMH : les paris ont dramatiquement baissé sur la même période.

Cela montre que la conversion du spectateur en parieur a échoué. Si la stratégie du gratuit était d’attirer des parieurs, elle a été un échec. Mais, plus grave que cela, en misant tout sur la gratuité, notre spectacle a perdu de sa valeur. Comparons ces deux chiffres proches l’un de l’autre : le prix moyen du ticket d’entrée aux courses est de 3,86 € ; et le panier moyen « restauration » au Stade de France est égal à 3,50 € par spectateur. C’est frappant : ce que le spectateur veut bien payer pour assister au spectacle des courses est à peu près égal à ce que le spectateur du Stade de France dépense juste pour se nourrir pendant le spectacle !

COMMENT COMPTEZ-VOUS REMETTRE EN CAUSE CET ETAT DE FAIT ?

Pour gagner en attractivité, nous devons redonner de la valeur à notre produit. Et pour cela, je propose de bâtir un cercle vertueux, créateur de valeur, au centre duquel le client est le fil conducteur. En périphérie de ce cercle, nous avons identifié quatre leviers d’actions sur lesquels nous pouvons agir : les courses, les hippodromes, les propriétaires et la communication.

LE CLIENT AU CENTRE DES PREOCCUPATIONS DE FRANCE GALOP, C’EST PRESQUE UNE REVOLUTION...

Nous ne connaissons pas nos clients parce que nous ne les avons jamais véritablement considérés comme tels. Nous avons longtemps pensé que le client était d’abord un parieur, ce qui n’est pas faux, et que c’était donc l’affaire du PMU de s’en occuper. Notre premier objectif est dorénavant de mieux connaître nos clients, leurs attentes et leurs motivations, pour définir différents segments de clientèle. Il faut ensuite bâtir une offre qui varie en fonction du profil et des attentes du client à qui l’on s’adresse. Le Hong- kong Jockey Club, que j’ai interrogé, a ainsi identifié neuf profils différents de clients, auxquels il propose des offres différentes. Grâce aux études que nous avons menées, nous allons bientôt pouvoir nous aussi définir nos segments de clients, bâtir une offre et un message adaptés à chacun d’entre eux. Il s’agira ensuite de mettre en place des outils pour gérer la relation avec nos clients tout au long du "parcours client hippodrome".

QU’ENTENDEZ-VOUS PAR "PARCOURS CLIENT HIPPODROME" ?

D’abord, il faut réfléchir au parcours du client en amont de son arrivée sur un hippodrome. Il n’est pas normal que nous soyons le seul spectacle à ne pas être disponible sur les réseaux de vente de billetterie, comme celui de la Fnac, de Ticketnet, de Carrefour, etc. Il y a aussi une réflexion à mener avec le PMU. Le parieur constitue notre client cœur de cible. Il faut le recruter en priorité. Pourquoi les points de vente PMU ne pourraient-ils pas vendre des billets d’entrée sur les hippodromes, associés à un pari ?

Ensuite, lorsque le client arrive sur l’hippodrome, nous ne sommes clairement pas à la hauteur en matière d’accueil et de services proposés, comme la restauration ou l’aide au pari. S’agissant du pari sur les hippodromes, rendons-le ludique. Mettons en scène les paris et les parieurs, dédiabolisons le jeu ! En aval, il faut pouvoir continuer à dialoguer avec nos clients, remercier ceux qui sont venus sur l’hippodrome en leur présentant une nouvelle offre pour une prochaine réunion.

VOUS AVEZ EGALEMENT PREVU UNE SEGMENTATION DE L’OFFRE...

En effet, nous allons aussi segmenter les réunions : une réunion de semaine ne peut pas être proposée au même prix qu’un Grand Prix ou un Prix de Diane Longines. Vendre l’entrée pour un "Arc" ou un "Diane", qui sont nos réunions les plus prestigieuses, à 5 € ou 8 €, c’est une vraie erreur en matière de marketing. Transposez le problème : si je vous propose une Mercedes neuve à 3.000 €, quelle opinion allez-vous avoir de la voiture que je veux vous vendre ? Ou bien vous allez douter de la qualité du produit, ou bien allez douter de l’honnêteté du vendeur. Mais, en tout état de cause, vous n’aurez pas une bonne image du produit. 5 €, c’est sans doute le bon prix pour une réunion en semaine ; mais, à l’autre bout de la chaîne, pour les plus grandes courses, l’entrée doit nécessairement être nettement plus chère.

D’ailleurs, dès cette année, nous avons pour la première fois fait un test en pré-vendant – avant l’événement – des billets pour le Prix de Diane Longines. Nous avons mis trois produits sur le marché : une entrée sèche à 8 € ; une entrée avec boîte à chapeau et pique-nique à 35 € ; une entrée avec boîte à chapeau, pique-nique et visite des grandes écuries à 45 €. Le bilan est à la fois très clair et plein de promesses pour toute la filière : nous avons vendu trois fois plus d’entrées à 35 et 45 € que d’entrées seules à 8 € !!! Avec les ventes réalisées le jour J sur site, nous avons au final multiplié par trois le nombre de billets payants pour le Prix de Diane Longines. Donc, définitivement, il ne faut pas dire que les gens ne veulent pas payer pour aller aux courses, car c’est faux. Simplement, nous devons mettre nos produits en vente dans tous les réseaux de distribution billetterie, au même titre que tous les autres spectacles sportifs ou culturels. L’expérience du Prix de Diane Longines montre que lorsque l’on stimule le marché, on obtient une réponse. Nous avons fait le même constat pour le Prix du Jockey Club : en 2012, nous avions 5 % de billets payants sur les 10.400 visiteurs. Cette année, cette proportion est passée à 25 %. Les gens sont prêts à payer quand le spectacle et les services offerts font l’objet d’un marketing plus pointu.

COMMENT CARACTERISER LE CLIENT ?

Courant mars, nous avons lancé une première étude qualitative avec le concours du CSA. Cette enquête a porté sur quatre groupes distincts, de dix personnes chacun : des clients PMU, des visiteurs occasionnels des hippodromes, des abandonnistes et des réfractaires. Nous leur avons posé cent quarante questions, au cours d’un entretien de deux heures et demie. De cette étude, nous avons pu dégager les points forts et les freins des courses. Nos points forts sont : les émotions fortes procurées par les courses, un spectacle participatif, un environnement naturel et en plein air, un capital sympathie pour le cheval en général, et un dernier point qui caractérise les courses de galop, l’élégance et la tradition. Points faibles : un spectacle monotone avec une mauvaise gestion des temps morts, un sentiment d’exclusion des non-initiés, un déficit d’informations sur le déroulé de la journée, un univers où règne l’argent, un manque d’accueil, de confort et d’offre de restauration.

QUEL PLAN D’ACTIONS PROJETEZ-VOUS D’APPLIQUER POUR GAGNER EN ATTRACTIVITE ?

Nous avons quatre leviers à activer. Le premier, c’est notre produit, les courses. Nous devons les rendre plus lisibles et plus compréhensibles pour le grand public. Pour cela, nous souhaitons nous inspirer du modèle des Champion Series anglais et créer un championnat, les Racing Series, qui aura valeur de vitrine pour le galop, de véhicule promotionnel comme peuvent l’être le Top 14 en rugby ou la Ligue 1 en football. Nous avons besoin d’un produit qui fasse émerger notre sport dans le grand public, sur le marché du divertissement sportif au sens large. D’autre part, nous devons rendre plus compréhensible une réunion. Pour cela, nous devons travailler la théâtralisation d’une réunion, la mise en scène de chaque course, raconter chaque course comme une histoire, valoriser les acteurs : chevaux, jockeys, entraîneurs et propriétaires...

Le deuxième levier, c’est le lieu dans lequel nous délivrons notre spectacle, l’hippodrome. Il faut évidemment améliorer l’accueil, l’information, les animations pendant les temps morts, l’offre de restauration, mais aussi réfléchir à l’exploitation hors jour de courses. Les jours de réunion, nous avons la chance d’avoir huit « mi-temps », c’est-à-dire huit pauses durant lesquelles nous pouvons adresser des offres et des services à notre public. Il faut en profiter !

Les propriétaires représentent le troisième levier. Nous les avons sondés pour connaître leurs motivations. Elles sont, dans cet ordre : la compétition, l’amour du cheval, la dimension statutaire et sociale, la tradition familiale et l’investissement financier. Nous avons également commencé à bâtir des offres pour adresser des profils de clientèle différents, autour de trois niveaux de propriétariat : l’esprit « casaque » pour les propriétaires individuels, l’esprit « équipe » pour la copropriété, et l’esprit « club » pour la multipropriété massive.

Enfin, le quatrième levier, c’est la « communication ». Il faut redonner une dimension sportive aux courses, avec un véhicule promotionnel fort (les Racing Series), et développer une stratégie de marques événementielles autour de nos plus grandes réunions. Chaque réunion bénéficiera d’un positionnement spécifique qui nous permettra d’adresser des segments de clientèle différents.

Par exemple, pour le Grand Prix de Paris, nous allons créer la « Longchamp Garden Party », en associant les courses et la musique. La cible, ce sont clairement les jeunes. Pour l’"Arc", le "Grand Steeple" et le "Jockey Club", le positionnement est « 100 % sport ». Pour le "Diane", c’est « sport et élégance au féminin ». Et pour les Dimanches au Galop, « famille et enfants ». Avec le même produit que sont les courses, nous adressons quatre segments de clientèle différents – exactement comme le fait Coca-Cola avec le normal pour les jeunes, le Light pour les femmes et le Zéro pour les hommes. In fine, c’est toujours du soda, mais la cible change.

QUELLES CHANCES VOUS DONNEZ-VOUS POUR REUSSIR ?

Les quatre facteurs clés de notre succès seront : le temps (entre trois et cinq ans), les savoir-faire spécifiques, le vouloir-faire... et enfin le pouvoir-faire !