« la priorité du pmu, c’est le pari hippique ! »

Autres informations / 14.02.2016

« la priorité du pmu, c’est le pari hippique ! »

ACA

« LA PRIORITÉ DU PMU, C’EST LE PARI HIPPIQUE ! »

Fidélisation du client régulier, conquête d’un nouveau public, premières actions concrètes du marketing commun des courses, Euro de football… L’année 2016 sera riche pour le PMU. Samuel Loiseau, qui a pris la tête de la direction du marketing du PMU il y a un peu moins d’un an, détaille les grands enjeux à venir pour l’opérateur de paris.

 

Jour de Galop. – Vous avez pris vos fonctions à la direction du marketing du PMU à la fin du mois de mars 2015. Quelles ont été vos actions prioritaires au cours ces onze mois ?

Samuel Loiseau. – La priorité a concerné notre cœur de métier, le pari hippique, et plus particulièrement le parieur régulier. C’est lui qui constitue notre levier de croissance majeur. Pour développer sa satisfaction, nous avons mis en place trois actions principales. La première a concerné les points de vente, que nous avons considérablement modernisés, avec la digitalisation des outils à la disposition du parieur, la mise en place de nouvelles bornes, d’un merchandising plus moderne… 3.000 points de vente ont ainsi été repensés en 2015, ils seront 6.000 à l’être en 2016.

88 % du chiffre d’affaires hippique du PMU en France est réalisé dans les points de vente. Nous sommes donc bien là sur notre cible majeure. Et il faut savoir que le taux de satisfaction du joueur en point de vente est supérieur à celui du joueur en ligne. C’est assez rare pour être souligné, car généralement, dans le domaine des services par exemple, c’est l’inverse qui est constaté. Nous avons donc souhaité nous appuyer sur ce point fort pour amplifier encore le taux de satisfaction du joueur en dur.

 

Ce parieur qui joue dans les points de vente, vous le connaissez finalement assez peu… Comment résoudre cette lacune ?

Effectivement, pour mieux dialoguer avec lui et lui proposer des offres ciblées, il est important de le connaître. C’est la deuxième des trois actions dont je vous parlais. Actuellement, nous n’avons des données que sur 3 % des parieurs de points de vente. Cela constitue un frein quand nous voulons interagir avec eux. Nous avons donc lancé des opérations comme la carte MyPMU, avec des offres incitatives pour les amener à utiliser cet outil. Ainsi, du 15 au 29 février, nous allons doubler la tirelire pour les titulaires de la carte MyPMU. D’autres actions de ce type seront régulièrement organisées.

 

Pour ce genre d’opérations ciblées vers le parieur régulier, quelle est votre stratégie de communication dans les médias ?

De la même façon que nous ciblons les actions selon le profil des joueurs, nous ciblons aussi notre communication inhérente à ces actions. Par exemple, nous savons que, pour de telles opérations, il ne serait pas efficace de communiquer sur une chaîne de télévision le soir, parce que le parieur est chez lui et n’a pas l’intention de parier dans les minutes qui suivent. Nous préférons communiquer dans des médias plus proches de l’action de jeu, comme la radio, ou même la presse quotidienne régionale, afin que le parieur reçoive le message quand il se rend dans son point de vente – ou qu’il est déjà dans son point de vente – et se trouve donc en position d’engager des paris.

 

L’innovation est aussi un facteur clé pour satisfaire le joueur actif. Quelle a été votre politique à ce sujet ?

Nous avons mis en place au cours de l’année écoulée une série de nouveautés dans les services que nous proposons à nos clients. Cela a concerné la prise de paris, mais aussi le parcours client, dans les points de vente comme sur les hippodromes. Et maintenant que la question de la séparation des masses est derrière nous, nous avons à nouveau toutes les ressources nécessaires pour faire évoluer nos offres, tant sur internet que dans les points de vente.

 

Pour 2016, c’est encore le parieur et toujours le parieur ?

Soyons clairs : le parieur n’est pas une priorité pour 2016, c’est LA priorité. Toutes les actions mises en place en 2015, que je viens de vous décrire, nous allons encore les intensifier en 2016. 95 % du chiffre d’affaires du PMU provient du pari hippique. Il est logique que nous lui consacrions la très large majorité de nos investissements en matière de promotion.

 

Vous consacrez aussi beaucoup de temps au marketing commun des courses. Quand verrons-nous des actions concrètes de ce groupe de travail ?

Nous venons de parler longuement du parieur actif. Mais il nous faut aussi conquérir de nouveaux clients. Pour cela, il faut remettre les courses dans le cœur des Français. C’est une préoccupation du PMU, mais aussi de France Galop, du Trot et d’Equidia. Et c’est un objectif que l’on ne peut pas atteindre en travaillant chacun de notre côté. C’est pour cette raison qu’a été créé le marketing commun des courses, et c’est pour cette raison que j’y consacre aussi une bonne partie de mon temps !

D’ici quelques semaines, on verra apparaître les premières actions concrètes issues de notre réflexion : une meilleure lisibilité des programmes, une façon différente de filmer les courses, la mise en valeur d’une vraie compétition… La cible de ce travail, c’est clairement le grand public. Pour attirer les 25-35 ans, amateurs de jeux, de spectacles sportifs, d’entertainment au sens large, il faut changer les codes du produit courses. Il ne s’agit pas de bousculer le programme ou de changer les règles des courses. Il faut « juste » packager différemment le produit pour le rendre plus attractif. Une fois que l’on aura séduit un nouveau public attiré par notre spectacle sportif, on pourra l’amener vers le pari… J’y crois et je ne suis pas le seul. Le fait que nous ayons plusieurs propositions pour la diffusion des courses est un bon signe.

 

2016, c’est aussi l’Euro de football. Le PMU est aussi un opérateur de paris sportifs. Comment allez-vous utiliser cet événement ?

Le sport est ancré dans la culture des Français, et le football encore plus. En tant qu’opérateur de paris sportifs, ce serait une erreur de ne pas s’appuyer sur un événement comme l’Euro de football pour essayer de conquérir de nouveaux clients. En 2010, nous avions créé une grande campagne de publicité, dont le spot phare mettait en scène les jockeys sur un terrain de foot, pour expliquer nous proposions aussi du pari sportif. À l’époque, les deux tiers des Français savaient qu’avec le PMU on pouvait aussi jouer sur le sport. Aujourd’hui, cette proportion est tombée à 50 % seulement. Il faut donc le leur réexpliquer. L’Euro, mais aussi le PSG, dont nous avons la chance d’être partenaire, sont de très bons outils pour le faire. Le football représente 60 % des paris sportifs, et le PSG à lui seul 25 % des enjeux engagés sur le football…

Le parieur sportif est en moyenne plus jeune de quinze ans que le parieur hippique. Si on l’aborde d’abord par le pari sportif, on pourra l’amener doucement vers le pari hippique. Mais si on rate la première marche, la seconde sera beaucoup plus difficile à franchir ! Vous allez donc découvrir dans les semaines à venir des campagnes grand public en relation avec le match PSG-Chelsea et l’Euro 2016.

 

N’avez-vous vous pas peur que l’on vous reproche de trop investir sur le sport au détriment des courses ?

Ces campagnes représentent des budgets conséquents, certes, mais à terme, elles vont servir la cause hippique. Les paris sportifs, mais aussi le poker, sont des activités profitables, qui génèrent de la marge, plus de dix millions d’euros. C’est loin d’être négligeable dans notre résultat net qui, je le rappelle, est intégralement reversé à la filière…