Inspirons-nous du Japon (plutôt que de l’Angleterre) !

International / 24.11.2018

Inspirons-nous du Japon (plutôt que de l’Angleterre) !

Contrairement à l’Angleterre et à l’Irlande, il n’y a au Japon aucune culture historique du cheval et des courses. Malgré ce handicap, en quelques décennies, les Japonais ont su créer de toutes pièces une culture hippique populaire dont ils récoltent à présent les bénéfices. Alors que cette même culture a depuis bien longtemps disparu chez le grand public français, nous nous obstinons à essayer de nous inspirer du mode anglo-irlandais, si proche et pourtant si lointain. Et si le bon exemple venait d’Asie ?

Par Anne-Louise Echevin

J’ai eu la chance d’aller au Derby d’Epsom, à Royal Ascot, au Champions Day ou encore au Festival de Cheltenham. L’an dernier, j’étais à Tokyo pour la Japan Cup. Chacun vit les courses et les grands événements à sa façon, chacun a son ressenti. Le mien a été simple : je n’ai jamais été aussi bouleversée par une journée aux courses que par celle passée sur l’hippodrome de Tokyo ce dimanche 26 novembre 2017. Et je suis revenue avec cette idée dans la tête : si on s’inspirait enfin d’un modèle qui marche, le Japon ?

Nous ne serons jamais Royal Ascot. La France des courses connaît une crise : difficulté à conquérir un nouveau public et de nouveaux parieurs. Pour le Qatar Prix de l’Arc de Triomphe 2018 à ParisLongchamp, France Galop a fait le choix de s’inspirer de Royal Ascot et de l’Angleterre, avec des critiques parfois virulentes des Britanniques ayant fait le déplacement : au tarif payé, le compte n’y était pas. S’ils ne reviennent pas, l’hippodrome sera bien vide en 2019, même si Enable (Nathaniel) est là.

ParisLongchamp ne sera jamais Royal Ascot, qui est autant un événement hippique qu’un événement mondain avec la possibilité d’applaudir Her Majesty. C’est une immense fête arrosée à grands coups de Pimm’s, tout en sachant que les grands meetings anglais sont aussi l’arbre qui cache la forêt : celui d’une filière hippique tout de même en crise. Leurs hippodromes sont peu fréquentés en semaine.

Il faudra beaucoup de temps pour que, peut-être, les Français acceptent de payer le prix d’une place de concert pour avoir accès aux gradins de ParisLongchamp. Le Japon est dans un état d’esprit tout autre. Tout n’est pas bien sûr adaptable comme tel. Mais il y a des idées à puiser.

Un tarif meilleur que le Black Friday. Plus de 100.000 personnes assistent à la Japan Cup. Des milliers dorment devant les portes de l’hippodrome pour obtenir la place tant convoitée : un siège dans les tribunes non réservées, une place autour du rond des vainqueurs pour avoir les autographes des jockeys, une place le long de la ligne droite. Le secret de la Japan Racing Association (JRA) pour attirer un public aussi nombreux ? Un ticket d’entrée de 200 yens : 1,50 €. Et pas de segmentation de l’hippodrome ! Le public peut aller où il le désire, sauf dans les enceintes professionnelles et les tribunes réservées : rester devant la piste, aller admirer les chevaux au rond (visible aussi bien en étant à côté que sur une terrasse au sixième étage de l’hippodrome)… Précisons que les chevaux arrivent au rond quand ceux de la course précédente sont en piste : on prend le temps de les voir, dans un silence religieux.

L’immense hippodrome de Tokyo propose tout ce que le public désire y trouver. Une multitude de possibilités de restauration, du ramen au burger. Des immenses halls dédiés au jeu. Des expositions qui expliquent les courses. Pour ceux qui veulent s’éloigner un peu du tumulte de la foule, de beaux jardins sont là pour se reposer. Une grande aire de jeu pour les familles. Des balades en calèche et encore plein d’autres choses. Oui, cela prend de la place. C’est aussi pour cela que les écuries sont de l’autre côté de la route, accessibles par un tunnel souterrain. Pour les professionnels, ce n’est pas la porte à côté. Et bien tant pis ! C’est à eux de faire l’effort et du sport, de monter sur une bicyclette pour aller seller leur cheval !

Les tribunes avec sièges réservables sont plus confortables et offrent une vue imprenable sur l’ensemble de l’hippodrome, que ce soit côté piste ou, si vous en sortez et traversez l’étage, côté rond. Cela doit être cher, me direz-vous ! Non. Prix par personne : 1.500 yens, soit 11,70 €. Elles sont sold out très rapidement après leur mise en vente, soit quasiment un an à l’avance.

Le public avant tout. Les courses ont deux clientèles : les propriétaires et les parieurs. Concentrons-nous sur les parieurs. Le Japon, avec Hongkong, est le plus important pôle mondial de betting. Pourtant, les courses y sont finalement récentes – donc peut-être pas encore ringardes – et il a fallu inventer de toutes pièces une culture courses. Et cela a marché. On peut rétorquer qu’il y a en Asie une appétence très forte pour le jeu et que cela a facilité la mission. Peut-être. Mais, quand on est le long de la piste avant et pendant la Japan Cup, et sur la piste lors de la remise de prix, on ressent avant tout un peuple de passionnés des chevaux et des jockeys.

Outre un prix d’entrée attractif, la JRA a développé d’autres moyens de développer une culture du cheval. En voici quelques-unes :

– des petites expositions à différents endroits de l’immense tribune du Fuji Grandstand, consacrées à l’histoire de la Japan Cup ou à un Deep Impact ;

– le musée de la Japan Racing Association, avec un hall of fame pour les hommes comme pour les chevaux, des explications sur les grandes courses et, cette année, une exposition consacrée à Yutaka Take pour fêter ses 4.000 victoires JRA ;

– une zone où il est possible d’approcher et de caresser des chevaux retraités des courses. Difficile de savoir si les équidés apprécient vraiment, mais cela va en tout cas créer un lien entre l’homme et le cheval. Une sorte de musée vivant donc.

The more you tell, the more you sell. Lors de la dernière conférence internationale des autorités hippiques, le consultant et analyste Dominic Beirne a pris Hongkong et le Japon comme références pour la communication auprès des parieurs et a posé un constat tellement évident : « The more you tell, the more you sell ». Plus vous en dites, plus vous vendez. Les parieurs peuvent se rendre sur le site de la Japan Racing Association. Voici des exemples de ce que l’on peut y trouver :

– dernier entraînement poussé d’un partant avant une course, filmé et chronométré (évidemment, on galope sur du woodchip et presque sur du fractionné) ;

– publication du poids des chevaux avant la course. Leur poids lors de leurs courses précédentes est disponible : le parieur a une idée du poids de forme ;

– ratings des chevaux ;

– performances et chronos des courses précédentes avec aussi les partiels des 600 derniers mètres…

– état du terrain, avec analyse du pourcentage d’humidité dans le sol…

Tout est écrit, tout est à disposition, tout est enregistré. C’est ce que l’on appelle de la transparence et cela inspire confiance au parieur. Qu’on le regrette ou non, nous sommes dans une ère d’ultra-communication et tout ce qui se fait dans l’ombre est suspect. Certains jeunes entraîneurs l’ont compris et publient régulièrement, sur les réseaux sociaux par exemple, des photos et des vidéos de l’entraînement, qui permettent de mieux comprendre leur métier. Le pari hippique est souvent marketé ainsi : parier sur un cheval, c’est en être propriétaire le temps d’une course. Et un propriétaire a le droit de savoir ce qu’a fait son cheval avant une course.

Les jeunes, les femmes, les enfants… Lorsqu’on se promène dans Tokyo, on constate le marketing mis en place par la JRA pour attirer un nouveau public. Même si les courses sont en très bonne santé au Japon, la JRA a constaté que les parieurs vieillissaient et qu’il fallait attirer un nouveau public. Ce sont les campagnes publicitaires Hot Holidays, présentes dans différents endroits clés de Tokyo et à destination des étudiants. L’accent n’est pas mis sur le pari, mais sur la promesse de vivre une belle journée aux courses. C’est la marque Umajo, ultra kawaii et destinée, à grands coups de rose et d’objets trop mignons, à séduire les jeunes femmes, un public peu habitué des champs de courses. Ce sont des associations de la JRA avec des jeux vidéo ou des dessins animés, pour séduire les jeunes. C’est le Turfy Shop, où l’on trouve de tout pour promouvoir chevaux aussi bien que jockeys stars.

L’article iconique du Turfy Shop, ce sont bien sûr les peluches des chevaux stars du Japon. Les enfants comme les grands les adorent. L’emballage est parfait. Cela paraît anodin mais, lorsque vous achetez une peluche au Turfy Shop, elle est accompagnée de son étiquette avec le dessin de la casaque du cheval et même son cadre pedigree. Ce n’est rien, mais c’est aussi comme cela que l’on insuffle une culture hippique.