CYRIL LINETTE : LA GRANDE INTERVIEW

Institution / Ventes / 27.08.2020

CYRIL LINETTE : LA GRANDE INTERVIEW

Jour de Galop. – En ce moment, les enjeux sont très supérieurs à ce qu’ils étaient en 2019 – et évidemment très supérieurs aux prévisions post-confinement. Est-ce une surprise pour vous ?

Cyril Linette. – Les équipes du PMU sont excellentes pour faire de la prévision. Un exemple : elles pensaient faire, pendant le confinement, 2,5 M€ d’enjeux par jour avec une offre réduite aux courses étrangères en ligne, soit dix fois moins que nos 25 M€ habituels, et la réalité leur a donné raison. Elles ont donc aussi modélisé une progression du chiffre post-confinement… et cette fois, leurs prévisions ne sont pas vérifiées, puisque la croissance est revenue beaucoup plus vite et est montée beaucoup plus haut que prévu ! Mais dans cette situation absolument inédite, qui pouvait imaginer que nous allions creuser l’écart comme nous le faisons actuellement ? Personne !

Comment l’expliquez-vous ?

Les explications sont de trois types. Il y a d’abord la conjoncture actuelle, si particulière ; puis le savoir-faire du PMU qui a montré toute son efficacité pendant la période de reprise ; et enfin la stratégie mise en place au PMU depuis deux ans. Je ne peux pas pondérer aujourd’hui le poids respectif de ces trois éléments, mais tous ont compté.

Prenons le premier point : le conjoncturel…

Vous connaissez : pendant le confinement et dans les semaines qui ont suivi, les Français ont gardé de l’argent, ils sont moins partis en vacances, ils ont moins de loisirs à leur disposition ou les loisirs dont ils disposent leur font moins envie – je pense par exemple au cinéma. L’arbitrage s’est donc souvent fait en faveur de nos offres. Il y a également moins de football sur lequel parier, mais aussi moins de sport à regarder à la télévision tout court, donc plus de temps disponible le week-end à consacrer au pari hippique. Ce sont des éléments conjoncturels tout à fait hors normes, qui ne se reproduiront peut-être plus demain, mais ils jouent aujourd’hui en notre faveur.

Quelle est la part de ces éléments dans l’activité du PMU ?

Elle est importante, mais elle n’est pas la seule. Le deuxième élément, c’est que nous avons réussi notre plan de reprise. Nous avons visé juste, en allant tout droit sur le cœur de clientèle, avec des actions très ciblées d’abondement dans la masse pour mobiliser les parieurs, et avec une stimulation du réseau de distribution qui a joué un rôle décisif. C’était courageux de notre part de mettre 15 M€ dans ces opérations, à un moment où la filière souffrait de l’absence d’activité pendant deux mois. Mais il fallait le faire parce que cela a motivé les points de vente comme jamais. Nous avons doublé les commissions des titulaires pendant un mois, chez tous ceux qui acceptaient de rouvrir rapidement dès lors qu’ils en avaient l’autorisation. Et nous avons versé des bonus boosters en fonction d’éléments précis, comme l’ouverture du dimanche. La prime leur a permis par exemple d’embaucher un salarié pour le week-end. Elle les a incités à ouvrir rapidement et dans de bonnes conditions.

Savez-vous à quel point cela a stimulé les enjeux dans les PMU concernés ? Versus d’autres points de vente sans booster ?

Nous avons étudié ce matin les premiers chiffres : ils démontrent une différence importante entre les points de vente qui ont pris le booster et les autres. L’impact est très fort. La progression des enjeux est de 4 % dans les points de vente qui n’ont pas bénéficié du booster et de 20 % chez ceux qui ont été boostés ! Par ailleurs, nous avons eu au mois d’août 700 points de vente ouverts de plus par rapport à la normale. C’est très significatif.

Et pour les parieurs ?

Nous avons travaillé aussi sur des abondements dans la masse de l'online, pour très vite redonner de l’attractivité aux jeux. Cela a payé aussi. On le voit dans le niveau des enjeux.

Vous parliez d’un troisième élément, qui est la stratégie à long terme du PMU. Le confinement n’a pas cassé la dynamique ?

Non. Et il est toujours plus simple de reprendre une bonne trajectoire quand on a déjà fixé un cap et qu’on se trouve dans une dynamique positive. Que constatait-on avant l’arrêt des courses en France ? Il était assez clair que les choses avançaient, que les résultats étaient bons et que les clients étaient globalement satisfaits. Ils ont donc retrouvé assez naturellement le chemin du pari hippique, parce que le travail a été bien fait depuis plusieurs mois.

Une autre explication n’est-elle pas la "re-densification" de l’offre ?

Je ne crois pas. Certes, des courses ont été ajoutées çà et là. Mais pas tant que cela. Nous l’avons fait un peu au début, à la demande des sociétés-mères, pour soutenir la filière. Puis nous sommes revenus peu à peu à notre étiage habituel sans que cela n’impacte la reconstitution de masse que nous connaissons aujourd’hui et la hausse de l’espérance de gains.

Si on creuse le premier point, l’explication dite "conjoncturelle", cela signifie-t-il que le jour où le football va repartir, les enjeux PMU vont baisser ?

Que les enjeux finissent par baisser par rapport à aujourd’hui, c’est certain. Le PMU fait + 15 % tous les jours, certaines journées sont à + 22 % et quand nous affichons un + 13 %, nous sommes presque déçus parce que nous nous habituons à ces chiffres exceptionnels. Donc la situation va logiquement se normaliser dans les prochains mois – même si personne ne sait comment les choses vont se dérouler cet automne, notamment sur le plan sanitaire. Mais si nous revenons progressivement à un contexte normal dans notre pays, les enjeux PMU reviendront eux aussi à un rythme de croissance normal.

Tout en restant positifs ?

Oui je le crois. Je suis persuadé que la tendance positive au PMU est une tendance de fond. Nous allons mener des études approfondies dans les semaines qui viennent pour essayer de comprendre encore plus précisément ce qui se passe. Ce n’est pas facile, parce que la situation est inédite sur tous les plans. Nous ne faisons pas de plans sur la comète ; nous constatons simplement que notre stratégie fonctionne et c’est très satisfaisant.

Vous évoquiez, comme deuxième élément pour expliquer la hausse actuelle, les actions que vous avez mises en place post-confinement. Ont-elles vocation à être pérennisées ?

Je pense que oui. Cela ne veut pas dire qu’il faut dépenser sans compter. Je n’annonce pas un accroissement généralisé de la rémunération des points de vente, parce que nous n’en avons pas les moyens financièrement. En revanche, il est envisageable de récompenser les points de vente qui jouent le jeu, puisque nous avons constaté que cela avait un impact fort. Pendant des décennies, le réseau PMU a été soutenu par des titulaires de points de vente eux-mêmes passionnés de courses hippiques, alimentant et animant leur communauté de clients parieurs au quotidien. Il y en a moins aujourd’hui, parce que les générations ont changé. Aujourd’hui, l’incitation est plus souvent financière. Et un point de vente très motivé, parce qu’on lui met des paliers très incitatifs, est un point de vente qui performe. C’est très efficace et cela ne représenterait pas des investissements démesurés pour nous.

Donc oui, l’expérience des dernières semaines doit nous amener à travailler encore plus finement la rémunération du réseau de distribution.

Votre troisième explication est la stratégie de l’entreprise. Ce que vous observez actuellement a-t-il confirmé ou infirmé certains de vos axes ?

C’est un peu tôt pour le dire. Mais par exemple, nous avons vu pendant le confinement que nos fameux 2,5 M€ enregistrés en ligne sur les courses étrangères – un chiffre modeste mais qui avait le mérite d’exister – s’est rapidement transformé en 2,3 M€ dès lors que nous avons recommencé à densifier le calendrier. Nous avons été tentés d’ajouter des courses et nous avons constaté que cela n’était pas efficace. La mécanique redevenait négative. Donc clairement, la démarche qualitative doit être poursuivie. Je sais que notre stratégie est parfois difficile à expliquer parce que, mécaniquement, les jours où nous ajoutons une réunion, nous faisons plus d’enjeux. Mais c’est ponctuel. À moyen terme, cela n’est pas efficace. Nous devons donc revenir à un calendrier plus qualitatif.

Les professionnels des courses se demandent quel sera le visage de 2021. Comment envisagez-vous les enjeux l’an prochain ? Le chiffre pourra-t-il être comparable à celui de 2019 ?

C’est l’objectif ! Et dans ce domaine, nous devons être à la fois confiants et prudents. Confiants parce que nous avons une stratégie qui fonctionne, une stratégie qui a démontré pendant plusieurs mois qu’elle était pertinente, qu’elle plaisait à nos clients. Parlons de nos progrès sur le online : ils sont très structurants. Les jours de canicule, nous avons par exemple fait de très bons scores, alors que traditionnellement, les journées très chaudes suscitaient systématiquement une baisse d’enjeux. Ce n’est plus le cas grâce à l'online. Si la situation se normalise, nous avons tous les atouts pour que l’année 2021 soit bonne.

Mais nous devons aussi être prudents face à une crise qui est à la fois économique, sociale et sanitaire. Qui sait où nous en serons dans un mois, en fin d’année ou l’année prochaine ? Il faut porter ce message de confiance sur la stratégie du PMU, qui fonctionne, sur son savoir-faire, qui a été démontré cette année, et sur le dynamisme de notre offre online. Mais aussi rester très prudent car tout n’est pas à notre main, loin de là.

Comment expliquez-vous le succès de l'online ?

Le confinement a été une opportunité pour les paris en ligne. En perspective, nous allons continuer d’améliorer l’expérience client sur internet, avec une nouvelle application, un nouvel univers. Cela prend du temps. La nouvelle offre sera opérationnelle en début d’année prochaine. Elle va être à la fois un élément de facilitation de l’expérience utilisateur et de confiance. À côté de cela, de nouvelles équipes sont arrivées sur le digital, avec une expertise dans la stratégie d’acquisition qui est très pertinente. Nous avons ouvert 20.000 nouveaux comptes depuis juillet.

Est-ce beaucoup ?

La vraie question est celle de la pérennité de ces comptes et de la fidélisation de ces 20.000 clients. Moi, ce qui me plaît dans les comptes que nous venons d’ouvrir, c’est que ce sont des comptes de clients vraiment motivés par le pari hippique. Soit parce qu’ils étaient déjà clients en dur, et le Covid les a conduits à jouer aussi en ligne, soit parce que ce sont de nouveaux clients que nous avons mobilisés grâce à notre campagne de marketing digital parfaitement ciblée.

Pourquoi le PMU est-il resté aussi longtemps stationnaire en ligne ?

Quand je suis arrivé, je me suis concentré sur le réseau en dur. C’était la priorité de redresser ce qui représente 90 % de notre marge. Ensuite seulement, nous avons attaqué le chantier du digital, avec une bonne équipe, constituée d’anciens et de nouveaux. Elle a une vraie stratégie pertinente d’acquisition en ligne, réaliste parce qu’elle n’a pas pour objectif de "ratisser" hyper large, mais de viser des gens accessibles : déjà clients du PMU en dur, ou intéressés potentiellement par notre offre.

Où en est-on du cross-selling entre pari hippique et pari sportif ?

Ça ne marche pas ! Ce n’est ni le même univers, ni le même ressort. Cela ne veut pas dire qu’un parieur sportif ne peut pas s’intéresser à notre gamme hippique ; cela veut dire qu’il ne s’intéresse pas aux deux jeux pour les mêmes raisons. La mécanique n’est pas la même. La porte d’entrée dans le pari sportif, c’est le sport lui-même : on parie sur le football parce que l’on aime le football. Alors que le levier du pari hippique, c’est le pari hippique lui-même ! Le moteur est le jeu, plus que le sport. On est avant tout joueur ; on apprécie le sport ou le spectacle hippique ensuite. La beauté de la course hippique est ce qui rend le pari hippique spécifique, et même magique, mais ce n’est pas la porte d’entrée principale.

Notre but, c’est d’identifier, parmi les fans de foot, ceux qui peuvent devenir fan des jeux d’argent ; et non pas de leur dire : puisque vous êtes fan du PSG ou de l’OM, vous allez autant adorer Christophe Soumillon ou Jean-Michel Bazire. Cela n’a jamais fonctionné ! Or vous connaissez la phrase d’Einstein : « La folie est de toujours se comporter de la même manière et de s’attendre à un résultat différent. »

Le PMU doit-il arrêter les paris sportifs ?

Aujourd’hui, 95 % de l’énergie du PMU et de ses investissements sont focalisés sur l’hippisme. Nous avons massivement recentré nos efforts sur les courses. Mais nous gardons les paris sportifs, car beaucoup de nos joueurs sont sensibles au fait de pouvoir parier sur plusieurs univers. Aujourd’hui, les paris sportifs ne perdent plus d’argent, alors que je vous rappelle qu’en huit ans, ils ont coûté 140 M€ au PMU… Nous avons réduit nos dépenses au minimum. Les paris sportifs ne sont plus l’alpha et l’oméga du recrutement de parieurs hippiques ; nous les considérons simplement comme un bon complément au pari hippique.

Vous avez annoncé la création d’un nouveau jeu vertical : quand sera-t-il lancé ?

Je maintiens l’idée selon laquelle ce ne sont pas les nouveaux jeux qui permettent à eux seuls de faire de la croissance. Cela passe beaucoup plus par des actions en profondeur et au quotidien comme nous essayons de le faire. Néanmoins, sur un marché de jeu d’argent, c’est bien d’avoir une fois de temps en temps de nouveaux produits. C’est un facteur d’animation de la communauté de clients. Nous allons donc proposer non pas un jeu mais deux jeux, sur l'online uniquement.

Deux nouveaux paris ?

Oui : deux jeux complètement à l’opposé. D’un côté un jeu vertical qui s’adresse aux purs turfistes…

Ce qui n’a jamais fonctionné en France…

Les équipes du PMU pensent aujourd’hui que cela peut fonctionner sur un support online. Nous allons tenter.

Et l’autre idée ?

Cela s’appellera "La question du jour" ! Ça sera un jeu très simple, de type "je choisis entre A ou B". Le bénéfice indirect de ce jeu, pour le PMU, cela va être de tester l’appétit de nos clients pour tel ou tel pari futur. Par exemple, si la question du jour porte sur "qui va gagner le plus de courses aujourd’hui ? Christophe Soumillon ou Pierre-Charles Boudot ?" et qu’elle remporte beaucoup de succès, cela pourra nous encourager à créer un jeu de type "duel de jockeys". Ou si la question du jour porte sur le gagnant de l’Arc à J-100 et que c’est un succès, cela nous encouragera à réfléchir à des paris antepost.

En résumé, avec ces deux paris, qui doivent encore faire l’objet d’homologation, nous faisons à la fois de la fidélisation, de l’animation, de la conquête, de la prospective et nous enrichissons notre offre online, ce qui est important pour l’avenir.

Date de sortie ?

Deux mille vingt et un. Ce qui veut dire que l’an prochain, il y aura trois nouveautés en ligne : deux nouveaux jeux et, j’insiste sur ce point, une nouvelle expérience utilisateur, grâce à une remise à plat complète de l’univers digital du PMU. Notre univers est extraordinaire mais l’expérience client actuelle est parfois un peu décevante. Je crois beaucoup à ce que nous allons mettre en place à partir de l’année prochaine.

On vous annonce régulièrement comme quittant le PMU pour rejoindre la Ligue de football professionnel. Info ou intox ?

Intox. Je vous le redis : c’est faux, non avenu, il n’y a rien. Je note d’ailleurs que, depuis quelques jours, mon nom n’apparaît plus dans les listes publiées par la presse.

Nous pensions que cette rumeur venait plutôt du fait qu’au cours des années récentes, certains managers ne se plaisaient pas au PMU, notamment du fait de la pression exercée par les sociétés-mères. Vous, quelles sont vos relations avec les présidents du trot et du galop ?

La relation entre le PMU et les sociétés-mères est largement apaisée et cela nous permet de travailler sereinement ensemble. Nous travaillons notamment très bien sur le calendrier et sur de nombreux sujets.

Vous avez tout de même été déçu du départ de Bertrand Méheut ?

Oui, mais aujourd’hui nous avons une nouvelle équipe et un nouveau président, Philippe Augier, qui a commencé son travail d’interfaçage entre les uns et les autres, pouvoirs publics, trot, galop, équipes du PMU… Il a une légitimité importante dans la filière qui va nous aider à faire passer des messages et à ouvrir certaines portes. Cela se met en place petit à petit, mais je sens que ça peut très bien marcher.

Dans les questions qui fâchent, on constate dans l’Institution des courses une certaine difficulté à recruter, et parfois à garder de bons collaborateurs. Est-ce un sujet pour vous ?

Non, le PMU n’a pas de difficulté à recruter. Mais les courses sont un univers parfois rugueux. C’est à moi de gérer cette rugosité relationnelle qui peut parfois exister, en revanche je n’admets pas que l’on remette systématiquement en cause le professionnalisme et l’expertise des managers du PMU. Aujourd’hui, nous avons une bonne équipe, que j’ai constituée en plusieurs étapes, avec des professionnels qui viennent de secteurs différents mais qui ont tous une expérience riche, avec des personnes qui étaient déjà là avant moi et apportent leur connaissance de l’univers, et avec Philippe [Augier, ndlr] qui possède une très grande expertise du milieu. Tout cela donne un bon équilibre.

Vous êtes directeur du PMU depuis plus de deux ans. L’image que vous aviez de notre secteur a-t-elle évolué ? Et l’image du PMU en général doit-elle évoluer ?

La mienne a forcément évolué puisqu’avant d’arriver, je n’avais pas d’image du secteur ! Ni négative ni positive. Aujourd’hui, l’image que j’en ai est celle d’un univers fascinant. Nous étions cette semaine à l’entraînement chez Stéphane Wattel. Ce sont des expériences fabuleuses et passionnantes.

Mais quelle est l’image du PMU aujourd’hui, selon vous ?

Ce n’est pas facile d’avoir le bon recul quand on dirige l’ensemble. Je dirais qu’il y a encore du travail à faire en matière d’image, sans doute. Mais ce n’est pas lié au PMU lui-même ; c’est plutôt lié à la dimension "jeu d’argent". Cela ne plaît pas à tout le monde, en France. Il y a un travail sur l’acceptation du jeu d’argent, qui est un jeu contrôlé et responsable, avec en plus, en faveur du pari hippique, un vrai sens qui est le financement de la filière.

… le tout sous l’égide de la nouvelle Autorité nationale des jeux. Que pensez-vous de cette structure aux pouvoirs élargis et qui entend jouer tout son rôle ?

Elle va effectivement être plus présente. Je trouve ça bien, parce que cela nous challenge, nous oblige à nous poser encore un plus la question de notre image et de notre responsabilité en tant qu’opérateur de jeu d’argent. Mais je le dis : aujourd’hui, l’image des courses est bonne et celle du PMU aussi. Nous sommes des gens sérieux.

 

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