Comment recruter de nouveaux propriétaires : la cooptation est la mère de toutes les batailles !

Courses / 14.03.2022

Comment recruter de nouveaux propriétaires : la cooptation est la mère de toutes les batailles !

Pour le deuxième épisode de notre série sur le recrutement de nouveaux propriétaires, nous avons mené une étude portant sur plus de soixante-dix propriétaires au galop. Objectif : connaître l’origine de leur passion et comprendre d’où est venu leur "déclic". Des réponses riches en enseignements…

Par Adrien Cugnasse, Anne-Louise Échevin et Adeline Gombaud

Notre échantillon compte 72 propriétaires actifs en plat et/ou sur les obstacles, dont 60 % sont Français. Parmi les 40 % restants, on compte des Britanniques, Irlandais, Italiens, Espagnols, Suisse, Qataris, Allemands, Belges, Suédois, Néerlandais, Tchèques, Américains – dont le point commun est d’avoir des chevaux à l’entraînement en France, en nom propre ou dans un syndicat.

Les cinq portes d’entrées

Dans toute interview de propriétaire, l’élément le plus intéressant, c’est probablement celui qui concerne la naissance de la passion. C’est-à-dire comprendre le ressort qui l’a poussé à prendre ses couleurs.

  • Le premier (32 % des cas) est la rencontre avec une personne introduite dans le milieu, n’étant ni un entraîneur, ni un courtier. Cela peut être un éleveur, un propriétaire, un vétérinaire… Dans tous les cas, la présence d’un prescripteur dans le cercle familial, amical ou professionnel – un individu que l’on connaît bien et en qui on a confiance – semble déterminant.
  • 26 % des propriétaires interrogés sont issus d’une famille ou ont un cercle amical qui compte déjà des casaques actives. Mais même chez eux, c’est la transmission et le partage, grâce à un autre passionné qui a poussé à reprendre le flambeau.
  • 25 % ont fréquenté les hippodromes durant leur enfance et/ou avec leur famille… avant de, plus tard, prendre leurs couleurs.
  • 22 % jouent ou jouaient aux courses. Le pari hippique constitue une bonne base pour comprendre et aimer notre sport.
  • Et environ 20 % ont pratiqué l’équitation, de loisir ou sportive : ils ont donc développé une "culture cheval" avant de découvrir celle des courses.

Certains propriétaires cumulent dans leur profil plusieurs des "cinq portes d’entrées" que nous venons de lister. D’autres, mais c’est plus rare, n’en ont ouvert qu’une seule.

Enfin, notons cet élément important : aucun des 72 propriétaires que nous avons interrogés n’a franchi le pas à la suite d’une action de communication d’une institution hippique, qu’elle soit française, anglaise, américaine ou autre.

Une passion aux multiples dimensions

Il est remarquable de constater que 50 % des interrogés sont actifs dans au moins deux des trois disciplines des courses : plat, obstacle et trot. Et 70 % sont des éleveurs actifs dans l’un de ces univers ! Par ailleurs, 20 % occupent des fonctions non professionnelles dans la filière : commissaires, bénévoles, élus…

De manière plus surprenante, 70 % sont des urbains.

Et 60 % vivent leur passion en compagnie d’au moins un membre de leur famille (conjoint, enfant, parents, cousins…)

La multipropriété remplit son rôle

90 % des personnes de notre échantillon ont commencé par la multipropriété : que cela soit une association ou une écurie de groupe. Le rôle éducatif et la répartition des risques – éviter de commencer par un échec douloureux, c’est mieux pour l’avenir ! – a donc pleinement rempli son rôle…

Encourager et accompagner toujours plus la création des écuries de groupe ou syndicats semble donc être une évidence. Démarcher les syndicats étrangers – pour qu’ils soient également actifs en France – est une option à sérieusement envisager pour l’Institution.

L’amateurisme, malheureusement réservé à un nombre très restreint de personnes en France, apparaît pourtant parmi les éléments déclencheurs chez 8 % des personnes que nous avons interrogées. La pratique, dont la rareté est à déplorer dans notre pays, constitue donc un levier particulièrement puissant.

Ce qu’il faut retenir

La prospection : l’affaire de tous

Ce qui ressort de notre échantillon, c’est que l’effort de prospection repose sur toute la filière. Et en particulier sur les personnes qui sont déjà propriétaires et/ou éleveurs. C’est leur réseau qui a été le plus efficace dans les 72 cas que nous avons étudiés. Les entraîneurs ont aussi leur rôle à jouer, parce qu’ils sont en première ligne dans la formation des nouveaux propriétaires. La tâche première d’un entraîneur, c’est de préparer un cheval et l’exploiter au mieux. Mais il doit aussi savoir accueillir un propriétaire le matin à l’écurie, prendre le temps de l’informer régulièrement de l’évolution de son cheval, être suffisamment pédagogue pour lui expliquer pourquoi on va viser telle course… C’est tout aussi important, et c’est un métier à part entière, et certains professionnels l’ont bien compris – notamment outre-Manche – en recrutant des assistants spécialisés sur cet aspect relationnel !

APLAT

La communication se renforce à la licence d’entraîneur

France Galop a bien conscience de l’évolution du métier d’entraîneur dans le monde de 2022. Dès le mois de juin de cette année, le volet "communication" présenté lors du passage de la licence d’entraîneur va être considérablement renforcé. Victoria Ouvry, responsable du développement des ressources humaines à France Galop, nous a dit : « Un nouveau module va être mis en place dès juin 2022 et venir modifier la partie communication existante. Cela a été décidé suite au séminaire de l’obstacle où les entraîneurs et socioprofessionnels présents nous ont demandé de renforcer cet aspect pour que les futurs entraîneurs se rendent bien compte du travail engagé. »

L’aspect communication, auparavant traité sur deux jours, passe sur trois jours, avec trois axes de développement :

- Savoir communiquer vers l’extérieur. Comment construire des outils web pour se faire connaître vers l’extérieur ? Comme par exemple savoir développer les réseaux sociaux, mais aussi un site internet qui, même s’il n’est pas extrêmement développé, permet d’être référencé et d’exister online. Communiquer vers l’extérieur, ce sont aussi les relations presse et notamment avec des médias plus généralistes, qui ne connaissent pas forcément le vocabulaire technique des courses. Il s’agit aussi de présenter les différents partenariats pouvant permettre à un entraîneur de se faire connaître de l’extérieur et ainsi trouver de nouveaux propriétaires : courtiers, agences de vente…

- Savoir communiquer en interne. La communication en interne ne doit être un facteur de stress et de tension, ni pour le propriétaire, ni pour l’entraîneur. Une communication bien rôdée permet au propriétaire de suivre ses chevaux et de ne pas avoir de mauvaises surprises (des frais vétérinaires sans avoir été au courant d’une intervention, par exemple)… Mais elle permet aussi à l’entraîneur de pouvoir échanger sans tension avec ses propriétaires (qui peuvent appeler, sans le savoir, à des moments peu opportuns, par exemple). Apprendre à définir les bases de la communication entraîneur/propriétaire et à mettre en place dès le début un schéma idéal permet de créer une relation de confiance… et donc de fidélisation.

- Savoir se vendre et se valoriser. Pour attirer de nouveaux clients, il faut savoir se mettre en avant. Cette partie du module sera animée par Xavier Papot qui va apporter son expertise dans le développement commercial et la gestion de la prospection.

Un prétendant à la licence d’entraîneur doit montrer qu’il sait gérer un bilan comptable… Il devra aussi montrer qu’il sait mettre en place une communication efficace, que ce soit avec des propriétaires existants mais aussi dans le cadre de la prospection. Le stage est là pour donner les bons réflexes et cela comprend la communication, qui a un coût : possiblement financier, s’il faut faire appel à une agence par exemple, mais aussi en temps si l’entraîneur décide de gérer lui-même ou s’il dégage du temps en interne à un de ses employés.

FIN APLAT

La fidélisation, une mission d’ordre publique

Là où les professionnels ou même les propriétaires existants doivent être aidés dans leurs efforts de prospection, c’est dans les conditions d’accueil des prospects. Conditions d’accueil au sens large : cela va de l’offre de restauration sur un hippodrome au niveau des allocations ou des primes, en passant par la procédure d’agrément. Parce qu’ils auront beau déployer toute leur énergie pour convertir de nouveaux passionnés, si l’infrastructure d’un hippodrome ne permet pas de passer une bonne journée, si l’espoir de gains est trop faible, et même si le relevé de compte n’est pas assez lisible, leurs tentatives seront vouées à l’échec.

France Galop a fait beaucoup d’efforts pour simplifier les procédures d’agrément. Les hospitalités sur les hippodromes tendent à s’améliorer mais ne sont pas encore dignes du type d’établissement que les catégories socioprofessionnelles les plus favorisées fréquentent.

Le mot de la fin

Ghislain Deslandes est propriétaire et éleveur de chevaux de course depuis plus de vingt ans. Après avoir été éditeur de presse, il est aujourd'hui professeur à l'E.S.C.P. Business School et l'auteur de plusieurs ouvrages, en philosophie et en sciences de gestion. Dans le cadre de notre rubrique "Le propriétaire de la semaine" nous lui avions donné la parole. Voici un extrait de son interview qui nous est apparu comme une conclusion parfaite à cet article : « Les conditions de cet avenir [celui des courses, ndlr] se joueront à mon sens sur trois plans : d'abord le volet éducatif. Si mes parents ne m'avaient pas emmené sur les champs de courses, je ne serais pas là pour vous répondre. Deuxièmement, ne pas s'arc-bouter sur des choses expirantes et renouveler sans cesse l'offre faite aux parieurs et aux passionnés. Le troisième point important, c'est celui du reach et de la data. Autrement dit il faut toucher plus de monde, ça c'est un sujet récurrent dans vos pages, mais il faut aussi mieux connaître le public des courses. Les efforts doivent prendre en compte les deux aspects. À la fin des fins, le monde des courses vivra dans la mesure où il saura porter des valeurs peu ordinaires qui, depuis plus de deux cents ans, sont les siennes : la passion, l'excellence et le partage d'une émotion singulière. »

Après des décennies de tâtonnement – et même si la loi française encadre fortement la collecte et le stockage de données – notre filière française mériterait une grande étude statistique sur ses propriétaires : D’où viennent-ils ? Qui sont-ils ? Quelles sont leurs motivations ?

× Votre téléchargement est bien en cours. S’il ne se complète pas, cliquez ici.