Propriétaires : 1 Plan, 2 Axes, 50 Initiatives

Le symbole est fort et en dit long sur l’importance du sujet : avant même sa prise de fonction le 15 avril, le nouveau DG de France Galop, Élie Hennau, était présent au point presse organisé mardi. Avec Charles-Hubert de Chaudenay, président de la Commission marketing, il a présenté les grandes lignes du plan propriétaires approuvé par le C.A. le 15 mars, et présenté au Comité le 25. Cinquante initiatives pour renouer avec la croissance des effectifs à l’entraînement et, à moyen terme, porter leur nombre à 10.000 chevaux. Entrons dans le vif du sujet en listant quelques-unes des mesures les plus impactantes…

• Fidélisation :

– retour du Département propriétaires en charge du développement (France + international) mais aussi de la fidélisation. Arrêt de l’utilisation de la marque F.R.B.C. ;

– recrutement d’une équipe Service clients propriétaires au sein de ce Département ;

– montée en gamme dans l’expérience hippodromes proposée aux propriétaires ;

– accompagnement à la formation des propriétaires ;

– guichet unique pour répondre aux demandes des acteurs.

• Développement :

– initiatives soutenues à l’international pour recruter de nouveaux “grands” propriétaires ;

– meilleur accompagnement sur les demandes d’agrément ;

– promotion plus efficace s’appuyant notamment sur des propriétaires ambassadeurs ;

– élargissement du territoire des opérations de prospection initiées/soutenues par France Galop avec une mobilisation plus dense des régions.

Un travail de réglage fin

Première chose à retenir de ce Plan, il s’articule autour de deux axes : fidéliser et accélérer le recrutement de nouveaux propriétaires. Pour fidéliser les propriétaires actuels, il faut améliorer significativement et durablement leur expérience hors et sur les hippodromes. Sur ce sujet, le ressenti des clients est bon : plus de deux tiers des propriétaires ayant répondu à l’enquête de France Galop l’an dernier sont satisfaits de leur expérience. Mais France Galop, sous l’impulsion d’Élie Hennau et de Charles-Hubert de Chaudenay, veut encore monter en gamme : « Le Plan propriétaires, ce n’est pas un Plan Marshall, comme le confie un des animateurs du projet. Parce que le Plan Marshall, c’est ce que vous faites quand il ne reste plus que des ruines. Donc le Plan propriétaires, c’est plutôt un plan pour tout optimiser. Les bases sont bonnes, tout est devant nous. » On comprend l’idée. Cela passe effectivement par de nouvelles actions (50 initiatives sont prévues), dont certaines simples et de bon sens comme de doubler le budget “trophées” pour avoir enfin des récompenses dignes de ce nom et pas des coupes dans une matière indéterminée dont la plaque avec le nom de la course se décolle au bout d’un mois (anecdote véridique, et nous parlons là du trophée d’une très grande course française !). Cela passe par des moyens supplémentaires (2,3 millions de budget). Cela passe également par une prise de conscience et une mobilisation forte des équipes de France Galop. Et cela passe aussi par une nouvelle manière de travailler, main dans la main avec les professionnels des courses, qui sont les premiers agents de diffusion de la culture hippique en France : « Nous avons la chance d’avoir de grands professionnels en France – entraîneurs, courtiers, etc. –, explique Élie Hennau. Et nous devons travailler ensemble afin de répondre à leurs besoins et à leurs attentes. L’un des axes essentiels sera de se mettre autour de la table ces prochaines semaines afin de voir comment nous pouvons nous aider les uns les autres pour aller encore plus loin sur cette question propriétariat. Voir comment nous pouvons transformer des prospects en clients définitifs. »

Recruter, recruter, recruter

Le second grand axe du Plan, c’est d’accélérer le recrutement de nouveaux propriétaires français et étrangers, notamment ceux susceptibles de détenir plusieurs chevaux à l’entraînement. Les initiatives proposées autour de ces deux axes doivent permettre à terme d’inverser la courbe du nombre de chevaux à l’entraînement et en conséquence le nombre de partants, selon France Galop. Charles-Hubert de Chaudenay, membre associé et président de la Commission marketing, a expliqué : « Les membres de la Commission marketing ont développé, avec les équipes de la Direction marketing, une approche pragmatique dans l’élaboration de ce Plan propriétaires, mettant en place un suivi rigoureux des initiatives qui seront déployées au cours des deux prochaines années. Nous souhaitons promouvoir le propriétariat sous toutes ses formes et soutenir la filière en favorisant une augmentation du nombre de chevaux à l’entraînement en France. Il y a d’énormes leviers à actionner, que ce soit sur l’accueil, le digital ou les propriétaires étrangers. Nous sommes confiants sur les effets positifs qui se dégageront de ce plan à moyen terme. »

Des indicateurs de suivi détaillés

Le développement du nombre et de l’activité des propriétaires est l’un des axes prioritaires de la gouvernance de Guillaume de Saint-Seine. Dans cette optique, la Commission marketing de France Galop accompagnée par les équipes de la Direction commerciale, marketing et exploitation pilotée par Delphine Violette, a donc été chargée de définir les mesures concrètes du Plan propriétaires pour les deux années à venir. Et ce sont donc finalement 50 mesures (réparties en 26 thématiques) qui ont été retenues. Charles-Hubert de Chaudenay a expliqué : « Surtout, nous avons mis en place derrière ce plan un programme de suivi très détaillé, avec des indicateurs de performances pour chacune des 50 mesures. » L’une des mesures phares est la création d’un service client au sein du département propriétaires. « Nous organisons le nouveau département propriétaires autour du plan, a précisé l’administrateur de France Galop. La première mesure sera la mise en place d’un guichet unique. Les propriétaires auront un interlocuteur ou des interlocuteurs dédiés pour parler de leurs problématiques. Au niveau du recrutement, nous allons rapidement mettre en place de l’accompagnement sur les demandes d’agrément, car les futurs propriétaires sont trop souvent livrés à eux-mêmes. »

Une première étape

Ce Plan adopté lundi lors du premier Comité de la nouvelle mandature n’est qu’une première étape. Dans un premier temps, son objectif est d’augmenter de 1.000 personnes la communauté des propriétaires de chevaux de galop d’ici à la fin 2026, le tout en parvenant donc à faire repartir le nombre de chevaux à l’entraînement. Charles-Hubert de Chaudenay a indiqué : « Le Plan n’est pas figé dans le temps, il doit être évolutif. Beaucoup de choses ont été faites ces dernières années et tous les dispositifs que nous pouvons mettre en place pour simplifier et fluidifier l’accès au propriétariat sont bons à explorer. Comme nous l’avons annoncé lundi au Comité, deux gros chantiers vont être lancés derrière ce Plan, comme celui d’une interface digitale que l’on pourrait mettre à disposition des propriétaires mais aussi des acteurs des courses. Le deuxième chantier sera celui de l’accompagnement des entraîneurs pour les aider à fidéliser et recruter des propriétaires. »

Un constat rude

S’il y a bien davantage de propriétaires en France (via surtout la multipropriété), le nombre des chevaux dans les écuries baisse. Plus problématique, il y a moins de propriétaires en pleine propriété, et particulièrement de personnes détenant plus de 20 chevaux (leur nombre a été divisé par deux en 10 ans). Alors comment redynamiser le propriétariat en France ? Et surtout comment stopper l’hémorragie ? Voici les questions auxquelles France Galop devait répondre. Et il y avait urgence. Pendant plusieurs mois l’an dernier, Frank Walter a été missionné par la société-mère pour apporter des éléments de réponse. Il en est ressorti une centaine de propositions. Cinquante d’entre elles ont finalement été retenues pour un budget (sur 2024) de 2,3 millions d’euros.

Composition du groupe de travail sur le Plan propriétaires

• Commission marketing de France Galop : président : Charles-Hubert de Chaudenay. Membres : Axelle Nègre de Watrigant, Patrick Klein, Pauline Chehboub, Xavier de Moulins

• Équipes de la Direction marketing de France Galop : direction projet : Delphine Violette, directrice commerciale et marketing. Équipe des Départements propriétaires et Acteurs des courses, dont : Marie Rohaut, Guillaume Vogel, Sophie Bienvenue, Louise Puech, Charlotte Rimaud, Raphaël Naquet, Esther Gonnin et Mathilde Baurens

Les 50 initiatives du plan propriétaires

1. Les chantiers de l’expérience client

1.1. En dehors des hippodromes

Réorganisation au sein de la Direction Commerciale Marketing et Exploitation

La relation client au quotidien

Le suivi du parcours d’agrément

Les outils au service de la relation client

Pérennisation des opérations au cœur de France Galop

Création de webinaires de formation ouverts à des larges publics de propriétaires

Développement des tutoriels

Lancement de journées dédiées aux nouveaux propriétaires

Co-organisation du gala des courses

Intensification des animations type club

Evolutions du code

Evolutions technologiques

1.2. Sur les hippodromes

Contrôle d’accès

Le confort des espaces

La restauration

Le stationnement

La restauration

L’accueil des écuries de groupe

La célébration des vainqueurs

L’accueil des partants

2. Le développement

2.1. La prospection

Création d’un réseau de propriétaires ambassadeurs

La prospection des jeunes

Intensification des opérations à destination de nouveaux réseaux types business club / alumni / étudiants grandes écoles

Les courses de poneys, nouveau territoire de prospection

Création d’une task force Arabie Saoudite

Promotion à l’international

Développement de nos réceptifs à l’étranger

2.2. Une approche plus marketing et commerciale

Collecte des données des personnes invitées

Suivi dans le CRM

Retargetting et campagnes digitales

Achat de mots clés sur moteurs de recherches (SEA)

Sites internet

Réseaux sociaux